PR会社の正しい基礎知識！ステージごとの役割・手法・選び方も解説

一昔前まで、PR会社といえば広報戦略の代行業者としてリリースを作成したり、記者クラブ対応をおこなったり、メディアリストを整備するのが仕事でした。

しかし、PR会社を取り巻く環境は、年々進化と変化を遂げています。今やプレスリリース作成やマスメディアへの訪問、それによるパブリシティ獲得や広告換算値の計算だけではクライアントは満足しません。それらはもはや特殊な業務ではなく、PR会社が提供するサービスコンテンツのひとつにすぎなくなってきているのです。

そんなPR業界の動向や大手4社の紹介、激変する役割などをポイントをおさえて紹介してきます。

■この記事はこんな方にオススメです！

1. PR会社の基本的な考え方をしっかり理解して、正しく依頼できるようになりたい
2. 実践的なPR手法を学びたい
3. 現状をもっと改善していきたい
4. ブランディングの可能性を広げたい
5. 競合との差別化やオンリーワン性を高めたい
6. 様々な広報の打ち手を比較・検証したい
7. 広報部門の育成を図りたい
8. 自社のビジネスを広げたい
9. 自社の強みや専門能力に新しい付加価値をつけたい

１．PR業界とは？注目すべきポイント

日本のPR業界の歴史は、それほど古くありません。ネット上には多くの企業が存在しますが、じっさい社員の数が20名以上の企業規模になると10社前後でしょう。なかでも最大手は電通PR・博報堂グループ・ベクトルグループの3社になります。それ以外に、独立系のPR会社や外資系ファームがあります。

• 電通PR：言わずと知れた電通グループ傘下のPR会社。主にナショナルブランドや大手製薬メーカーなどのPRを手がけている。CMとの連動や大型キャンペーンや、緻密な分析手法やマーケティングに強みがある。
• 博報堂グループ：傘下に複数のPR会社・イベント会社を持ち、依頼内容に合わせて使い分けをしている。広告代理店系グループとしては電通に次ぐ規模を誇る。
• サニーサイドアップ：国内のPR会社の中では最大規模。もともとはタレントマネジメントに強みを持つ広告代理店からスタートしたが、上場後は総合PR会社として発展。タレントキャスティングやスポーツ選手のマネジメントにも力を注ぐ。
• フライシュマン・ヒラード：1947年、米国ミズーリ州セントルイスで誕生したPRエージェントカンパニー。アメリカや日本をはじめ、現在は世界80箇所に拠点を展開している。名実ともに世界的ファームである。

２．PR会社の種類と４つのタイプについて

PR会社を正しく選ぶためには、まずその種類を知らなければなりません。

種類は大きく「広告代理店系」「外資エージェンシー」「独立系コンサルティング・ファーム」「専門・小規模」の４つに分かれます。どれが一番よいというわえではなく、予算や課題、目的に応じて使い分けるのがベスト。PR会社のタイプや仕事内容については以下の記事で詳しく紹介しています。ぜひ参照にしてください。

⇒参考：PR会社に依頼する前に知っておきたい26の問題解決手法

３．よいPR会社を選ぶための「３つの基準」と「５つのポイント」

それでは、よいパートナー企業を選ぶにはどうすれよいでしょうか？

PRの選定を間違えると、コストだけでなく、時間や労力の損失につながりますよね。一度失った機会損出は取り戻すことができません。かといって、どこのPR会社も提案時には社長や役員が総出で訪問してきたり、100枚近くの提案書を作成してくることがあります。担当者の言葉だけでは、そのあとの活動の良し悪しは見分けがつきません。

そこでまず、PR会社を見極めるための３つの選定基準と５つの具体的なポイントを紹介します。

■ダメなPR会社の３つのパターン
（１）露出がないのに提案もない
（２）プレゼンの内容と実際のコンサルティング内容が違う
（３）最後まで諦めずに活動してくれない

■５つの具体的なチェックポイント
（１）自社の情報を発表したら間違いなくメディアが取材に押し寄せるか
（２）ＰＲ戦略は優れているがメディアにアプローチする人材がいないのか
（３）今後ＰＲを自社で積極的に展開していきたいか
（４）ひとつのジャンルにこだわりたいか
（５）色々な会社と契約したがメディアＰＲが難しかったか

具体的には、担当者に直接会って話を聞くのが一番です。知識や経験、なにより担当者の情熱は態度や言葉にこそ出てきます。以下の記事では業界人としての目線もまじえて公平にズバリ！非常にわかりやすく解説しています。かならず参考になると思いますよ。

⇒参考：3つの大失敗パターンから見えてくる良いPR会社・悪いPR会社の見分け方

PR会社はいつ必要？６つのベストな選定のタイミングとは

PR会社に相談や委託するタイミングは、企業の持つ問題や成長戦略によって大きく異なります。しかし、実際にPRを依頼するべきかどうかの判断がつかない状況では、それこそ暗闇のなかで手を動かすのに近く、不安も大きいことでしょう。

そこで、ステージごとに抱える課題に合わせて依頼内容や目的を明確してみました。主には会社設立時、設立後５～10年、成熟期、上場前後のタイミングには、それぞれ計画的なPRが必要となります。具体的に見ていきましょう。

• 設立前：テレビ露出を中心に、ビジネスモデルの優位性や社長のキャラクターを前面に打ち出してPRする。
• 設立後：競合調査をしっかりおこないながら、市場優位性を文脈に落とし込んで戦略的なPRをおこなう。
• 成熟期：広報部門の刷新を図りながら、デジタルマーケティングとの連携でより効果的で質の高い露出を図る。
• 上場前後：圧倒的なパフォーマンスでテレビ・新聞を面で支配する。スピードと戦略性が求められる。

■１．ステージ①　シーズ・ステージ（起業前夜）

シーズ（種）から起業までのステージはスリリングであると同時に、常にリスクがつきまといます。このステージでのリスクをデスバレー（死の谷）と表現することもあります。社員はまだそれほど多くありません。社長を含めて幹部が数人しかいないことがほとんど。なにより資金が不足しがちです。そのため、基本的には戦略PRはパッションをもとに経営者みずからが差別化戦略、文脈の作成、リリース配布までをおこないます。

いっぽうで経営者に人脈があれば、それを活用するほどメディアに露出することは可能かも知れません。しかし、このステージならではの戦略的なPRの重要性を認識することも必要です。どのような文脈（コンテキスト）で、どう競合と差別化を図りながら、新しい市場でオンリーワンを創出していくか。

こうした戦略PRの視点を、期限やクオリティを決めて外部ブレーンを活用しながら組み上げていくことはとても有益です。PR会社を活用して露出が広がれば、その後の事業拡大や資金調達の足がかりにもなるでしょう。

■２．ステージ②　アーリー・ステージ（起業後）

PRすべき商材が完成し、自社の価値がじょじょに社会に認められていく時期です。もっとも夢や野心が広がる時期でもあります。
こうしたアーリーステージの立ち上げ期には「人材難」が大きな課題になります。社長や幹部にはほかに経営課題や営業活動というタスクが累計的に増えてくるためです。仕組み化や社員の教育に割く時間もありません。

そうした場合に、経営者の頭脳となって発表資料の作成や投資家へ説明をするためのプレスリリースやファクトブックといった資料を構成するのも広報担当の役目となります。また、記者クラブとのリレーション、問題解決のための戦略ストーリー、トレンドを先取りした広報戦略をゼロから組み上げていく、ある意味起業家マインドと同調するマインドセットやスピリッツもPR会社の担当者には求められます。

■３．ステージ③　ディベロップメント・ステージ（拡大期）

ビジネスの大枠が固まり、信用度や知名度のアップとともに大口クライアントが大幅に増えるのがこの時期となります。

この時期では、ほとんどの企業が専任広報か、あるいはそれに近い部門を設置して社内外へのコミュニケーションを円滑となるようにシステム化を考えはじめています。社内に人材がいなければ、積極的にPR会社のような外部ブレーンに依頼したり、コンサルタントの活用と同時並行で採用により高度な専門職を身につけた人材を獲得するとよいでしょう。

この時期、PR広報は成長のための大切なブレイクスルーとなることもあります。ほとんどの急成長企業はPR広報がそのきっかけになっている、というデータもあります。メディアへの影響力、長尺でのテレビ露出、それによる採用や信用に対するパワーは絶大です。具体的には「ワールドビジネスサテライト」「ガイアの夜明け」「カンブリア宮殿」「日経新聞本紙」の３つに露出することを優先することで、一気に事業が急拡大するケースがあります。また、小売業や飲食店の場合であれば、同時に「王様のブランチ」「めざましテレビ」「Yahoo!ニュース」「日経MJ」の４媒体は確実に押さえていくとようにします。

■４．ステージ④　ミドル・ステージ（安定期）

会社の規模が拡大して、社員も大勢雇用していくステージです。いっぽうで、社内のコミュニケーション課題が明確になり、トップダウンの意思疎通やPR戦略の抜本的な見直しが図られはじめます。

同様に、この時期に一番多いのが会社全体でのリ・ブランディングであったり、広報部門の立て直しといった相談です。とくに広報部門の人材流失をきっかけにPR会社に相談するケースも増えています。

PR人財はコミュニケーション力が高く、活動的で社交性に富みます。いっぽうで飽きやすく、ひとつの場所に止まるのが苦手です。良い意味で非常に成長意欲が高いため、3年程度で辞職・転職してしまう可能性が高いのです。

同時に、この時期は創業メンバーの入れ替えも連続的に起こります。そのため社長の「ヴィジョン」「想い」「何のための会社が存続しているのか」といった存在価値や社会意義の明文化がとても大切です。そうしたメッセージを的確にPRの文面に活かすことで、会社と組織が実体化したステークホルダー向けの広報施策を打ち出すことが可能となります。

■５．ステージ⑤　プレ・エイクティ・ステージ（株式上場前）

順調に事業が拡大していくと、ベンチャーキャピタルから資金調達をして上場を目指すといった機会が訪れます。上場のさいには、上場専門のPRコンサルタントや危機管理広報がいるほど、その業務にはプロフェッショナル性が求められます。

同時に「自社に適したメディアはどれか？」「価値のない媒体には積極的に露出しない」といった媒体研究、自社FacebookなどのSNSや自社サイト（オウンドメディア）を活用した顧客リレーションについても考える必要が出てきます。自社が所属する業界担当の記者は誰なのか、どんなジャンルの、どのような記事を書いているのか、日々の業務のなかで媒体ごとに確認します。また、場合によってはメディアクリッピングやメディアリストを作成していきます。

■６．ステージ⑥　エクイティ・ステージ（上場後）

株式上場して業界を代表する企業に成長した場合、メディアコミュニケーションそのものは非常にやりやすくなります。戦略PRはむしろ企業が安定して成長するための「武器」であると同時に、「安定剤」としての力が大きくなるでしょう。

加えて、とくに大切になるのが危機管理です。不測の事態が起こってから対処法を探すのでは不十分です。広報部門の役割として事前対応のマニュアルのせ揖斐からリスクマネジメントの手順、緊急時におこなう記者対応対策も守備範囲にしていかなければなりません。万が一、大きなリスクが発生した場合にはすぐに対策室を設けて、ベストな受け答えの原稿を練り、真摯な態度で「事実」を伝えることに徹しましょう。

タイプ別・業種別の具体的なPR会社活用の成功事例

１．事例①（設立時）：１年で日本中に広まった「ダニ専用掃除機レイコップ」

海外メーカーであるレイコップは日本での販売に苦しんでいました。当初は広告を中心に販促展開をしており、予算が減っていくいっぽうでした。

しかし、ふとんに掃除機をかけるという文化のない日本では、広告を見ても、すぐに購買につながるアクションに結びつけることが難しいそこで、当時のマーケティングプランナーがPRファーストに戦略を切り替えます。私たちも協力してブランディングと広報戦略をゼロから構築し直し、認知を拡大するストーリーを創出して、少しずつメディア露出を広げていきました。結果、当時話題の「家電芸人」の番組で紹介され、一気にブームとなったのです。

２．事例②（設立後）：ミドリムシが世界を救うのコンセプトでブランディングした「ユーグレナ」

ミドリムシの普及をおこなう世界的バイオ企業のユーグレナさまでは、当時、世界に通用する企業となるためのコンセプトメイキングをしていました。

最優先で構築したのが文脈（コンテキスト）です。文章を主体として、世論主である生活者やステークホルダーすべてに共感を与える。かつ、市場優位性も発揮できるコンセプトは、そのまま優れたコンテンツPRの土台になります。そうした広報戦略の設計計画のなかで生まれたのが「ミドリムシが世界を救う」でした。その後、文脈を伝えるストーリーＰＲに姿を変えて、世界を救うユーグレナの活動は多くの人々の心に伝搬していきました。

３．事例③（成熟期）：１ヶ月で日本全国にバズった！ジャポニカ学習帳のPR「ショウワノート」

ショウワノートさまから依頼は、当初コーポレートブランディングがはじまりでした。その周年イベントのタイミングで歴史の古いジャポニカ学習帳の表紙を変更したわけです。理由は購入者であるお母さんがたの「昆虫の表紙を子供たちがこわがる」でした。

私たちの世代では当たり前の昆虫表紙。これを社会的な時代背景とともにマスコミ各社に一斉にメディアリリース。すると瞬く間にテレビや新聞に露出し、結果、50番組を超えるニュースや情報バラエティーに取り上げられることになったのです。

⇒参考：虫が消えた騒動の仕掛け人（アゴラ記事）

４．事例④（上場前後）：上場３年前から支援した飲食店の雄「バルビバーニ」

東証市場に上場したバルビバーニさまでは、その上場３年前から支援がスタートしました。毎年のスケール拡大が急務であり、そのための社内体制は万全でありましたが、さらなるPR戦略とマーケティングに貢献するメディア露出が必要でした。

そこで私たちは、企業内の広報部門と二人三脚で情報のコンテンツを作成。広報部門が多忙で手の回らないメディアに１件１件アプローチを行いました。とくにテレビ局へのキャラバン（訪問）は手厚くしました。結果、ワールドビジネスサテライト、ガイアの夜明け、カンブリア宮殿という３大ビジネス番組への露出を実現しました。

⇒参考：ガイアの夜明け・カンブリア・ワールドビジネスサテライトの３大番組も網羅。その訳は？

PR会社に依頼するべきか？広告代理店に頼むべきか？

この議論は、実際によく聞かれます。そもそもPR会社に依頼した方がよい問題と、広告代理店に直接相談したほうがよい場合もあります。
PR会社にも強みや弱みがあれば、広告代理店にもあります。

わかりやすく、以下に列挙してみました。

１．PR会社に相談したほうが効果的なケース

一般的に、PR会社に相談したほうが効果的なケースは以下です。

1. そもそもPR戦略や広報に悩みがある
2. 総合広告代理店よりも一般的にコストパフォーマンスが高い
3. プラン料などの代理店マージンが発生しづらい
4. クチコミやバズを発生させたい
5. PRや広報戦略にリソースを集中できる
6. 情報戦にプロフェッショナル性を発揮しやすい
7. 専門知識やメディアネットワークを持った人材が多い

２．広告代理店に相談したほうがよいケース

広告代理店にも高い優位性もあります。主には上記の裏返しとなります。

1. 広告や店頭キャンペーンなどを絡めたトータルプロモーションを提案できる
2. 幅広いブレーンを活用できる（ただし代理店の中間マージンが発生する場合があります）
3. サンプリングや交通広告などのオールドメデイアに強い
4. 総合力と規模のパワーを活かせる
5. ＣＭなど大型予算枠を押さえやすい
6. 幅広い経験や人脈を持った人材が多い

３．PR会社に依頼しないほうがよいケース

正直、PR会社に依頼しないほうがよい分野やケースもあります。残念ながら、必ずしもすべてのクライアントさまでPR会社が成果を発揮できるわけではないのです。じっさい私たちも、ご相談の段階で年に２～３件はお断りしています。

1. 商品やサービスに特徴がない。
2. 情報開発する意思や意向がない。
3. デジタル分析での購入単価分析の徹底が企業文化として社内に深く浸透している。
4. コンバージョンレートでしか指標を評価できない。
5. （以上から）広報担当やマーケッター自身が先頭に立ち自由な動きが取りづらい。
6. 比較サイト運営や営業代行会社など、自社サービスの独自の強みを打つ出すのが難しい。

こうしてみると、どんなときにPR会社が必要かが見えてきますね。

「PR会社」と「広告代理店」の違いを、ただ単に比較しただけでは何もわからないことがほとんどです。双方とも手の内を明かさないので、強みと弱みを一覧にして可視化するとわかりやすくなります。なお一度相談された案件でも、広告代理店のほうがクライアントにとってメリットがあれば、プロジェクトの途中であっても当社はそのように率直にお話ししています。

４．PR会社に求める課題やニーズ

続いて、PR会社を探している企業や広報部門には、どんな課題やニーズがあるのでしょうか。

あくまで私たちフロンティアコンサルティングの自社調べになりますが、問合せのニーズの割合はおおよそ次の通りです（複数回答）。なかでも、上場企業やベンチャー企業にかかわらず「テレビに出したい」「戦略を明示したい」というニーズが70％前後と圧倒的に多いようです。

1. テレビに出したい・・・72％
2. 効果的なPR戦略の構築をおこないたい・・・68％
3. プロモーション予算の最適化を図りたい・・・55％
4. ブランディングを進めたい・・・51％
5. クチコミやバズを起こしたい・・・51％
6. 広報部門を育成したい・・・46％
7. 人的リソースが足りない・広報担当が辞めてしまった・・・28％
8. 外部専門家としてプロジェクトを一緒に運用して欲しい・・・17％

５．日本パブリックリレーション協会と日本広報協会について

なお、PR会社の学術的な定義については「日本パブリックリレーション協会」「日本広報協会」のサイトに詳しく掲載されています。興味があれば下記URLを参照にしてみると良いかも知れません。

ちなみに、パブリックリレーション協会はその倫理規定にて以下のようにPRの考え方を定めています。

パブリックリレーションズは、ステークホルダーおよび社会との間で健全な価値観を形成し、継続的に信頼関係を築くための活動である。その中心となるものは、相互理解と合意形成、信頼関係を深めるためのコミュニケーションである。
出典元：公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会「倫理規定」より

また、ほかにも世界に通用する広報ビジネスパーソンの育成を目指して、2017年4月には日本初の広報専門職大学機関「社会情報大学院大学」も設立。こちらもPRコンサルタントの地位向上と広報研究の益々の発展が期待されています。さらには「日本広報学会」では、適切なリスクマネジメント社会の在り方や、多様なステークホルダーとの幅広い関係性の構築などを研究。ソーシャル・メディアを含めた広報・コミュニケーションの重要性をアカデミックに研究・発表しています。

• 公益社団法人日本パブリックリレーション協会（PRSJ）：2012年4月設立の公益社団法人。ＰＲ関連のセミナーを開催、認定資格であるＰＲプランナーは現在までに2,500人が取得。当協会が発刊する年次広報のバイブル「PR手帳」も有名である。
• 公益社団法人日本広報協会：1954年発祥と歴史は古く、以来、会報誌の「月刊広報」を発刊している。調査分析も行い、定期的に有識者を交えたディスカッション形式の勉強会やセミナーを開催している。
• 社会情報大学院大学：日本初の広報・情報の専門大学院。
• 日本広報学会：組織を導くアカデミズムと実践を繋ぐ学術組織。

＊参考サイト：
●公益社団法人日本広報協会
●社会情報大学院大学
●日本広報学会

これからのPR会社に求められる４つの新しい付加価値

PR会社が課題解決の担い手として、広告代理店とすみわけを図りながら、これからの時代の新しい価値として提供すべきものはなんでしょうか。当社はそれを４つの「PRソリューション・フレームワーク」として考えて、提唱しています。

１．広報戦略のフレームワーク

その１つは「PR戦略」の提示です。２つ目は「デジタルPR」の提供となります。3つ目はそれらをブランディングやデジタルマーケティングと連携させて、確実に実行していく「トータル・インテグレーション能力」。そして、最後の４つ目がクライアント自身をメディア化させる「メディアレップ機能」です。

●PR戦略：戦略の骨子となる目的や社会性を組み上げて、存在感のある文脈をデザインします。また、PDCAを回すための基本となる「仮説」と「指標」と組み立てます。
●デジタルPR：ウェブサイトやセールスと巻き込みながら、自社サイトへの流入や問い合わせ（コンバージョン）につなげるためのデジタルマーケティング環境を提案・整備します。
●トータルインテグレーション：動画やSNSなどの横のつながりとメディアコンテンツを連携させて、消費や購入などの顧客の行動喚起を促すPRを実行していきます。
●メディアレップ：創出したコンテンツを一次情報として有効活用しつつ、コンテンツマーケティングとして展開し自社サイトやオウンドメディアでアーカイブス。Googleの求める権威性・オリジナル性・網羅性を高めていきます。

２．PR戦略は使い分けが大事

PRと一口に言っても、実際には多くの方法論が乱立しています。

「とにかくすべてのメディアに通じて、同じように露出してもらおう」という内容では成功させることはできません。企業や広報の目的ごとにゴールがあり、そこに集まる読者やユーザー層、あるいはネットやソーシャル上での情報の拡散ルートなどが違うためです。

３．どんなことに悩んで、苦慮して、困っていますか？

ただ、企業の経営者やマーケティングや広報部門の責任者からコンサルティングの依頼をいただき、詳しく話をしていると、ほとんどのケースが上記４つに集約されます。つまり自社や広報部門に「PR戦略がない」「（辞めてしまった）前任者のように遂行できない」あるいは「デジタルマーケティングとの連携が図れない」「自社コンテンツを創れない」という悩みであることがほとんどです。

そのために、PR支援をして欲しい！というわけです。ご相談や悩みを聞くかぎり企業の約8割が、この「戦略の無さ」「再現性の難しさ」「PRとデジタルマーケティングの連携」「オンドメディア化」に苦しんでいるようにさえ思います。

そのためのベストな「最適解」はゴールを明確にして現状をグリップしながら、現場の課題の１つ１つを解決していくことにあります。

⇒参考：PR×デジタルマーケティングにはSNSも必要！４つのエンゲージメント戦略について

どんな広報コンサルタントやエージェントが最適ですか？

PR会社のエージェントやコンサルタントに問題解決を依頼するさい、何を基準にしていますか？
もしかして、「会社規模」や「プレゼン資料」だけで判断していませんか？

それも１つの判断基準ですが、正直、それだけで安心して業務を任せることはできません。

１．PR会社に問われるのはプロフェッショナル性の高さ

たとえば、税理士。顧問となる税理士事務所を社員数やホームページだけで選んだらどうなるでしょうか？

おそらく、間違いなく失敗します。もちろん、それも大切な要素です。いっぽうでPR業務は税理士や弁護士などと同じ専門知識が問われるプロフェッショナルな領域です。そこには知識、経験、人脈、ソリューション能力、プロジェクトマネジメント、課題設定スキル、危機管理能力、プロフェッショナル性、さらには人柄やコミュニケーションなど会社規模とは関係ない、あるいは反比例する要素もたくさん存在します。

２．理想のPRコンサルタントの素質とは

PRコンサルタントなら誰でも、広報の問題が即時解決ができると思ってしまうのも少し間違っています。
たとえば、ほとんどメディア業界経験者やコンサルファーム出身の弊社の場合でも、戦略プラニングを上流から行えるのはごく少数です。まだ入社間もない社員ができないのは、ある意味当然なのです。

とくにPRや広報分野は社内情報の取りまとめからはじまりブランディング、WEB戦略やコンテンツマーケティングとのインテグレーション（連携）など多岐に渡ります。上場を控えている場合、経営戦略や株価対策などをトップダウンから構築する必要もあります。

そうした場合、現在の問題を的確に解決する『広報エージェントのプロフェッショナル力』を選ぶ目利きが選ぶ側にも必要となります。それらを踏まえて、あなただけに教えるPRコンサルタントを選ぶさいに押さえるべき10のポイントを紹介していきます。

あなたと相性の良いPR会社を探すために知っておくべき10のポイント

１．PR広報に集中的に取り組んでいる

PRのような専門性の高い分野では、依頼するエージェントが広報の問題に対して積極的かどうかで大きな違いが生まれます。

正直、相当に優秀な人材でなければ新人や新卒社員に情報戦略のコンサルティングはつとまらないでしょう。単に経験が長いだけではなく、その分野に集中的に取り組み、数多くの実績を残して案件を解決してきたことは絶対条件といえます。

２．過去に行ったコンサルティングなどの実績が豊富である

事例が多ければ、過去の事例を参考に最大公約数となる解決方法や、最短の進め方を選ぶことがができます。その結果、期待以上の成果やメディアとの有利なコミュニケーションが構築できます。

また、実績が豊富であれば、あなたの会社の欠点や不利になる点の指摘や改善策なども容易になります。単に広報的な知識が豊富というだけではなく、現場での対応力はそれだけ強みになるわけです。

３．テレビや芸能人イベント以外の打ち手を豊富に持っている

「何でもかんでも芸能人イベントや記者会見にテレビを呼んで解決しようとする」。最近、よく耳にする話題です。芸能人イベントはコスト負担が大きくなります。狙った番組に強引に出そうとすると、制作サイトへのペイドが必要になります。また、イベントを行えばタレント起用の費用が発生します。また、そこに呼ぶためのテレビクルーもコストに盛り込まれることさえあり、どんどん悪循環に陥ります。

もちろん、最終的な着地が芸能人イベントやテレビ番組であってもかまいません。ただ、そこに至るまでにそれ以外の解決方法を豊富に持ち、自社の損得や都合を一度脇に置いて、クライアントファーストで提案してくれることがベストなPR会社の特徴といえるでしょう。

⇒参考：広告はもう古い？PRファーストで市場をつくれ！

４．専門家との横のつながりを多く持っている

PR広報ではメディア人脈や有識者同士のネットワークが必要になります。そういった人的ネットワークや専門家との連携を取れるかどうかもとても重要です。

会社規模は、じつはあまり結果を左右しません。それもよりも対応できない問題に対して、専門性を深く掘げて有機的に動けることこそ良いPRコンサルタントの条件といえるでしょう。

５．エビデンスをみずからリサーチして提示できる

完璧なエビデンスを手に入れるためには、専門家の力を借りた方がいいでしょう。ただし、社会的背景やストーリー作りのきっかけであれば、ネット上の「ファクト（事実）」だけで事足りることがほとんどです。

⇒参考：PRストーリーの創出は最良の広報対策である

６．料金体系が明確である

PR会社への依頼は『リテナー契約』が基本になります。が、高すぎると負担になります。だいたい、どれぐらいが相場感になるかというと、依頼する会社規模や条件によって変わってきます。

弊社へのセカンドオピニオンの相談でよくあるのが芸能イベントやプレス資料作成、あるいはBS番組やネット動画配信などの項目が、ペイドパブリシティ（有料広告）と一緒に最初からセットにされた見積になっているケースです。オプション料金が続々と発生してしまうと、本来はPR広報に回すべき予算が削られるばかりか、広告プロモーションと大差がなくなぅていまいます。

これでは、PR会社を活用して予算を最適化するという目的から外れるばかりか、総額金額も相当な額になってしまうでしょう。そして、これに端を発したのがパブリシティのステマ問題でした。そうならないためにも、必要な施策とそうでない施策をしっかりと区別することが必要です。

７．できないことは利益になっても「できない」とハッキリ言う

一方でPR会社が全部悪いいうかというと、一概にもいえません。KPIをコストパフォーマンスや目的からの逆算でなく、露出だけで判断するとなければ、追求の結果として広告のようにメディアを枠として押さえてアウトプットだけを評価するのは正解だからです。結果、PR会社のステマ問題が世間を賑わせることになるのです。

これは、私たちも含めたPR業界全体の問題です。誰かだけがダメージを受ける話ではありません。我々だけが他人の顔をするつもりもありません。ある程度の規模を持ったエージェンシーであれば同じように背筋を凍らせたでしょう。

ただ、少なくとも実施の有無はもちろん、リスクや別の手法ををわかりやすく説明してくれるかどうかがPRエージェンシーやコンサルタントを選ぶ重要なポイントになります。できれば担当のコンサルタントに詳細な説明を求めながら、不必要な施策やインクルードされたペイドメディアがないかは確認しましょう。

⇒参考：PR会社のステマ問題について（出典：週刊ダイヤモンド 記事より）

８．リスクについてもしっかりと説明をしてくれる

上記７にも通じることですが、PRや広報の露出や成果に「絶対に」「必ず」という約束はありません。

もしあれば、そこには必ず「ペイドで枠を押さえてあるので」というコンサルタントの心の声があるはずです。それは、100％ペイドパブリシティとなりますし、弊社のコンサルタントは間違ってもそのような発言はしません。とくにPRにおいては確実に露出できる事案でもあっても、リスクは必ず存在しているのです。

⇒参考：PR会社の２つのメリットと４つのデメリットとは

９．コンサルタントの数にこだわらない

PR会社に相談をするさいに、担当するコンサルタントの数にこだわって探す方が多くいます。大勢の担当がつけば、それだけメディア露出が有利であるという考えからくるものです。

しかし、たとえば弊社であれば、メディアアプローチは社内で情報が共有され、組織的に行われております。テレビ局の訪問も１人の担当が数件のリリースを同時にディレクターに説明しています。また、2000名以上の記者やディレクターに、一斉リリースメール配信する独自機能も備えています。数はむしろ邪魔になることが多く、質の高い１，２名のプランナーがいれば十分であり、むしろプロジェクトの話が進みやすいでしょう。

10．あなたにとって話しやすい存在ですか

最後になりますが、PRにおいては担当とのコミュニケーションが成果を左右します。そのためにも最終的に担当との相性が一番大切です。担当の情熱が感じられるか、想いを共有できるか、最後まで諦めずに活動して食えるか、をしっかりと確かめながら、あなたの条件を満たす会社や人を選びましょう。

PR会社側が抱える問題点とは

いっぽうで、PR会社も「戦略」という言葉を難しく語りたがります。そのほうがプロフェッショナル性を感じさせることができるからです。しかし、これを一言で表現すると「目的を達成するための準備と計画」です。本当は小学生でもわかるシンプルな意味です。

それがいざ、ビジネスのコンサルティングや情報発信のシーンになると、多くのビジネスパーソンが「市場セグメント」「ターゲティング」「ポジショニング」「ペルソナ」「カスタマージャーニー」などの難しい言葉に捉われ、動きやアウトプットの幅を狭めてしまいます。

１．シンプルにすれば見えてくる「戦略PR」と「PR」の違い？

それらを踏まえて戦略PRとPRの違い一言で表現すると、戦略PRとは「目的達成の為に主体性と計画性を持って行うPR活動」。⇒参考：戦略PRとは？今さら人に聞けない

比べてPRは「目的を持たずに、受け身でメディア露出を獲得するPR活動」といえます。

２．目的を明確するから戦略のPDCAが活きてくる

• 商品やサービスの売り上げを何割上げたいのか？
• 誰に、どのようなイメージや文脈で知ってもらいたいのか？
• 企業のイメージをどのように変えたいのか？
• 広告費を抑えたいのか、増やしながら連携させたいのか？

たとえばこれらを定義して目指す理想像を決める事で、初めて企業が目指すべき広報や、そのための戦略PRを実施する土台が作れます。

PR会社を活用したあとで、その「セカンドオピニオン的」に弊社に相談されるケースも増えています。そうしたさいに、この「目的部分」があやふやなマーケティング・広報部門が多いという印象をうけます。

戦略的なPRを行う上で大切なことは2つだけ

PR会社を活用してPR戦略を実践するあたっては、利用する側のクライアントはどのような点を意識すれば良いのでしょうか？
じつは戦略PRを実践するために大切な事は２つしかありません。

１．目的と目標管理や実行方法を担当者全員が同じく共有ができる

何のために広報活動を行うのかという「目的」と、そのためにどのような「イメージ」「文脈」をプラニングし、どれくらいの売り上げ・認知度を、いつまでに獲得するかという「目標」を、いつでもサラッと言葉にできるくらい頭に叩き込む事が大切です。

２．大切な人や企業に理想的な行動を取って貰うイメージで長期的に説得する

これもビジネスの現場では、「市場をセグメントして「適切なカスタマージャーニーを用いて」「ペルソナのターゲットに」などと難しく語られます。しかし、大切なのは、人や企業に理想的な行動を取ってもらうための会話を、広報活動としてどうするかです。

例えば、目が悪くなった母親に老眼鏡を薦める場合、

• お母さんこんな老眼鏡があるんだよ＝商品発表
• 眼鏡を掛けないと転んじゃう！心配だよ＝リスク喚起
• 一回眼鏡屋さんに行ってかけてみよう＝キャンペーン
• お母さんを助ける情報がサイトにあるよ。怪我する前に見てみて！＝デジタルマーケティング
• 眼鏡を掛ければ表情がイキイキして明るくなれるよ。＝PR文脈
• 文章よりも利用シーンのほうがわかりやすいよ＝動画配信・YouTuber

上記のようなコミュニケーションを順番に半年～1年のスパンで取っていきます。
市場セグメントやカスタマージャーニーなど、難しい言葉で理解しようとするから混乱してしまいますが、PR会社がおこなうべき戦略PRのコミュニケーション設計は、本当はとても簡単なことなのです。

⇒参考：地道な広報戦略の先にこそメディアがメディアを呼ぶ情報連鎖がある

改めて問われるPRの本当の意味とは

PR会社の活動とは企業のなりたい理想像・商品の売り上げ数字を達成するために、「誰に」「どのメディアで」「どんなメッセージを」「いつまでに伝えるか」を計画し実践する活動です。

世の中の広報関連のビジネス書は、どれも難しい言葉で説明されています。しかし、極論をいえば、すごく簡単で単純なことを難しく表現しているだけです！海外に向けたの情報拡散でもそれは同じ。本質はとてもシンプルなんですね。