PR会社とは?6つのメリットデメリットや契約後の流れ|「めざましテレビ」元放送作家が本音をズバリ!
PR戦略とは
PR会社の成功事例と成果を出す8つのポイント
2014.02.05

PR会社とは?6つのメリットデメリットや契約後の流れ|「めざましテレビ」元放送作家が本音をズバリ!

パブリックリレーションのイメージ

〔読了まで3分〕

PR会社のデメリットとは、どういったものなの?」
「意外と多い、活用失敗パターンは?」
「ちょっと費用が高くない? 妥当なの?」

そんなふだん聞けない疑問を、今回は『共感PR(朝日新聞出版)』など累計15万部のベストセラー作家であり、「笑っていいとも」「王様のブランチ」「めざましテレビ」元放送作家である上岡正明氏にうかがいました。

【この記事も人気】一緒に読めば明日役立つ? 売上300%増・クチコミ10倍・圧倒的テレビ露出事例

*1位:たった3週間でワールドビジネスサテライトへ露出。その後もテレビ10番組へ連鎖した理由は?
*2位:小さなお寺が世界に発信。NHK・東京新聞・日経新聞・AERAも取材してインバウンドPR大成功
*3位:ガイアの夜明け、カンブリア宮殿まで網羅。見事上場を果たした飲食界の風雲児のPR戦略とは!

 

PR会社ってそもそも何者? 味方か敵か?

PR会社は広告代理店とは違います。

クライアントのブランドコンセプトの設計から、広報戦略の実行、さらには広報物のトーンマナーの統一やメディア露出のコントロールまで行います。売り上げをあげるだけでなく、人物や企業そのものの知名度を上げる役割も担うこともあります。

商品や企業の知名度を上げるだけであれば、CMや広告で事足りるでしょう。PR会社を利用する価値は、メッセージや登場感を演出して、利益だけを求めているだけでは達成できない言葉の認知や、生活者と共有したいイメージ、商品以上の価値を広く届けることにあります。(この記事も一緒に読むとさらに理解が深まるかも。【意外と知らない】広告代理店とPR会社3つの大きな違いとは?

PR会社を活用するメリット

PR会社を利用するメリットとして、さらにもうひとつ、忘れてはならないのは、空気づくりとリーチ率です。

「空気を作る」という言葉は、戦略PRというコンセプトとともに広まりました。それがムーブメントとして、世の中に受け入れられているという価値訴求を高めることで、人々が自然と商品や企業を受け入れやすくします。

また、広告ではスルーされがちなメッセージやイメージも、第三者的なニュースとしてメディア露出を図ることで、より伝わりやすくすることもできます。そのため、PR会社を選ぶ際には、目先の利益だけでなく、ぜひ長期的な戦略の目線にたって、企画の立案、提案、実行を行っている企業を選ぶことが重要となります。

 

PR会社を活用する4つのデメリット

様々な情報をパソコンから引き出す女性

PR会社を使うデメリットも紹介します。わたしが考えるデメリットは主に4つです。

1)人件費相当のコストがかかる

まず、広報活動を社内で内省化せず、弊社のようなコンサルティング会社にエージェントサービスを依頼した場合、費用面での負担が増えます。また、一般的に社内の広報担当者であれば、PR活動以外にカタログの制作やメルマガの作成など、他の業務を兼任させて依頼することができます。しかし、PR会社では基本的には行っていません。

ただし、自社ですれば人件費相当のコストが増えます。人材難も解消されません。また、教育費・福利厚生費といったコストや、せっかく育てても産休や退職で辞めてしまうといったスピード損失リスクがあります。一定期間だけ、PR会社を活用して、自社の広報部門を育てていくという考え方もできます。

そのため、私がよく言うのは「戦略性」「経営スピード」「メディア人脈」の3つを同時に高めながら「社内コスト」を減らし、自社の広報部門を強化したり、「PR成果」「競合優位性」「顧客創造」の3つを追求する余地があればメリットはおおいに期待できます。

2)KPI分析が難しい

PR会社のデメリットとして、私たちが必ずお話しさせて頂いているのがKPI分析の難しさです。とくにIT系の企業様ですと、コンバージョンや顧客創出単価を綿密に求められます。しかし、PRや広報はこの点は不利です。そのような数値を算出することは非常に困難になります。

ぎゃくに、「競合に圧倒的な差をつけたい」あるいは「これまでの手法ではライバルとの差別化を図れない」、「小さな予算で大きな成果を得たい」「PR戦略の副次的効果である、ブランディングや採用強化まで享受したい」という場合は費用対効果は高まります。

3)契約をスタートしないと実力がわからない

これは、PR会社全般にいえることです。商談時において、たいてい成功事例をもとに話します。しかし、それが今回のケースに当てはまるとは限りません。そのため、以下の3つも一緒に確認するとよいでしょう。

1.担当するコンサルタントの人柄 ~「担当コンサルタントに合わせてください」といえば、たいてい顔合わせできる。
2.情報発信をゼロから創造する企画力 ~露出が芳しくなかったとき、新しい企画を創造してチャレンジできる。
3.とっても大事!PRが好きか ~その可能性を信じているから、運も成果も引き寄せられる。

4)基本的には露出保証が難しい

PR会社は万能ではありません。もちろん、得意不得意もあります。露出が期待以上にふるわず、成果が芳しくない場合もあるでしょう。
そうした場合は、戦略をゼロから練り直すか、メディアヒヤリングを行いながら情報をクリエイティブしていく必要があります。
*参考記事:詳しくは【その露出保証。本当に大丈夫?】の記事も合わせてお読みください。

PR会社に具体的に期待すべきこと

PR会社を選ぶ方法としては、まずその会社の得意としている分野がどこなのか、を知る必要があります。つぎに、どの程度パブリシティやテレビ番組のコーナー、メディア人脈などに精通できているか、を知ることが不可欠となります。

PR会社という言葉の連想から、「広告代理店と似たようなものだろう」と混同されることも多いのも事実です。しかし、いわゆる『広告』枠を販売する広告代理店はパートナーであって、クライアントのブランド価値の最大化や、マスメディアへのアプローチを一緒におこなうことがありません。

PR会社とは、要するにクライアントの先頭に立つ「広報の専門家」、あるいは「PR戦略全体を設計するコンサルティングのアウトソーシング」とでも理解していただくとわかりやすいのではないでしょうか。

広報について効果的な活動方法をアドバイスし、さまざまなメディアに取り上げてもらえるよう、媒体と企業との間を取り持つ働きをします。場合によっては、記者会見を行う、大使館や海外ネットワークを活用する、県庁などと広報体制と協業する、経団連等の記者クラブに投函する、などもあります。

PR会社におけるコンサルティングと目標設定

PR会社を選んだあとは、どのようにサービスが展開されるのでしょうか。

まず、皆様にご理解いただきたいのが、コンサルティングの上流工程と下流工程があるということ。そして、それぞれの実務プロセスが、ステージごとに分かれるということです。

ご依頼される企業には、それぞれ、特有の課題やチャンスがあります。そういった課題ごとの戦略を明確にして、PR会社をもってして、どのような目的を達成するか、どのような課題を解決するか、何を数値目標と据えるか、を打ち出さなければなりません。

その手順を、当社では以下のよう流れにまとめています。PR会社を選ぶ際の参考にしてください。

PR会社を選んだ後の流れ

スタートにおけるデータと準備

■1.課題の明確化と共有

課題・機会を明確にします。ターゲット設定・分析を行い、目標達成のための戦略の具体的案立案骨子を固めます。

■2.PR戦略の創造

PR戦略に必要なメッセージと登場感を演出するために、どのようなコミュニケーションワードで、どのようなチャネルを使って、どのターゲットに、どのタイミングで届ければよいのかを創造します。この創造作業(クリエイティブ)ができないPR会社は、ただの代行業となるのでしょう。

■3.目標の設計

コンサルタントを何人かアサインし、スケジュールを立てながら、リリースや活動報告をどのようなペースで行うかを設計します。ケースによっては、テレビ、新聞、雑誌、WEBの媒体の露出数を、KPIとして成果目標を立てます。

■4.プロモーション先の選定

媒体のマスターリストを共有しながら、目標達成をイメージできそうな媒体や特集枠、テレビであれば特定のコーナーを選定します。

■5.広報体制の確立

メディアのコーナーの基本情報、過去露出、担当記者やディレクターなどを調べていきます。
特にコーナーに当たる場合は、そのコーナー傾向を読み取り、必要なコンテンツを確認した上で、現状自分たちが持ち合わせている情報と、訪問するまでに集められる周辺情報は何かを考えて、報告します。足りない資料やエビデンス(裏付け情報)は、とうぜん、会議を重ねて作り出します。

■6.PRプロモーション

アポイントがとれたら、情報を提供・企画を提案します。
露出できるかできないか、はもちろん重要です。くわえて、どのような情報発信が求められ、どのように情報を変えれば露出可能か、を毎回メディアからヒアリングして持ちかえって報告します。こうすることで社内報告もしやすいうえ、継続的なメディアリレーションにつなげていけるでしょう。

*こちらの記事も人気!【PR会社のテクニックを徹底解説】PR・広報の仕掛け方を考えよう

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