広報戦略|具体的な効果測定手法と成功に導く8つのポイント
PR戦略とは
戦略から実行まで「ソリューションの種類」
2014.02.12

広報戦略|具体的な効果測定手法と成功に導く8つのポイント

企画会議をする人たち

「企業においての広報戦略を、小学生でもわかるように説明してほしい
「どうやって戦略立案して、どう社長や役員に報告すればいいの」
広報戦略具体的な効果測定の方法は? ちょっと難しいそうだけど……」

そんな今、ますます注目を集める広報戦略について、初心者でもわかりやすいように解説します(もちろん、この道20年のベテランにも役に立つように!)。

■この記事はこんな人におすすめです!

  1. そもそも広報戦略ってなんだろう?
  2. 戦略立案についてそもそも知識がない
  3. マーケティングと広報の違いが知りたい
  4. 広報戦略について相談する相手がいない
  5. 効果測定の方法がわからない

 

そもそも広報戦略とは?

モノが売れない、あるいは消費者1人1人がメディアとなっている時代において、情報発信だけでなく情報拡散までを統括する広報の役割はますます重要になってきています。

同時に、情報発信はいまやマスメディアやマス広告が主体だったものから、メディアやSNSに広報コンテンツを取り上げてもらう広報戦略活動に重きが置かれはじめています。

ちょっと難しくいえば広報戦略とは、このような「時代と企業の変化」を敏感に捉え、社会におけるポジションを客観的に見つめ直しながら、軌道修正や改善を加えつつ、あるいは効果測定を行うことです。

そして、そのためには「戦略的思考」と「クリエイティブ的思考」の両方が不可欠となります。自動車でいえば、エンジンとタイヤです。もちろんメディアへのアプローチや一般社会へ向けての情報発信なども、広報担当者の大きな役割です。広報戦略とはその一連の流れを、経営メンバーやヴィジョンと一致させながら、戦略的に実行していくことが必要となるわけです。

*参考サイト⇒中小企業経営者が知りたいいまどきの広報戦略(出典:戦略経営者)

 

広報戦略が脚光を浴びる4つの理由

広報戦略が非常に注目を集めている理由としては、当サイトでは4つあると考えています。

1.オールドメディアの衰退

まず1つは、消費者が影響を受けるメディアがこの10年で大きく変わってきたこと。10年前まではテレビやCMが一番の関心ごとであり、その影響力だけでモノを売っていくことができました。しかしながら、今や人々の関心はより身近なSNSコンテンツサイトやクチコミにあります。

情報過多が起こっているといわれる昨今において、すでに人々の目や耳は、テレビやCMまで届きにくくなっているわけです。

2.費用対効果の問題

2つ目には旧来のプロモーションの費用対効果です。テレビCMを打てば4000万~、新聞広告を出せば1000万~・・・など、マスメディアを動かすとなると、これまで莫大なコストがかかっていました。

いっぽう広報戦略で成功をおさめれば、その10倍、場合によっては50倍以上の効果を生み出すクライアントもあります。

またそれだけでなく、イメージアップによる採用活動への波及効果や、対面営業の強化につながる可能性もあります。しかも、WEBメディアの場合であれば露出実績がアーカイブされるため持続的な効果も期待できるわけです。

3.スモールスタートが可能

広告プロモーションの場合、一度大きく予算をかけても費用対効果の検証が難しいものがありました。また、大きく費用をかけても、消費者を動かなければ元が取れません。これが今、新聞広告や折り込みチラシを中心に、クライアントの出稿が見直されているひとつの原因となっています。

いっぽうで広報戦略も同じように測定そのものは難しいのですが、メリットもあります。それは、依頼するPR会社によってまちまちではありますが、リテナー費用も人件費に置き換えてもそれほど遜色なく、スモールスタートが可能なことです。

また、最初はテスト的な段階からはじめて、「消費者を動かす文脈」を見つけたら、そこからじょじょにデジタルマーケティングと連動させてプロモーションと広告予算を増やしていく、という弊社がもっとも成功体験があり推奨するやり方も可能です。

*参考⇒予算ほぼゼロで3億円の効果を生む方法。ジャポニカ騒動の裏にあった8×3の法則とは?(出典:朝日新聞社メディア)

4.デジタルマーケティングと相性がよい

「広告が効きにくい時代に、何が生活者を動かしているのか?」

この問いはPRエージェントやマーケッターなら、誰もがずっと心にとどめていることでしょう。そうしたなか、ひとつだけ確かなことがあるとすれば、人々の関心は私たちが思う以上に、SNSやデジタルコンテンツにその興味や関心を移しているということです。

WEBとソーシャルメディアの普及によって、広告メディア(ペイドメディア)だけで消費者を動かせる時代は大きくその舵を切ることになりました。その時代の変革のハブとして、PRが力強い役割をはたしています。

 

「広報戦略×デジタルマーケティング」が最強PRになった2つの理由

ではなぜ、今広報とデジタルマーケティングの掛け合わせが効果が高いと言われているのでしょうか?

1.消費者はより小さくコミュニティ化している

理由はいくつか考えられます。たとえばテレビCMやネット広告だけで消費者認知やブランドを形作ることは、じょじょに難しくなっています。一方で、消費者の関心ごとはより小さなコミュニティに集まっています。

具体的にいえば、それはクライアントの自社サイトでありSNSコミュニティです。さらには、消費者の趣味により近いSNSやコンテンツメディアへの露出です。マストは正反対のメディアへの愛着や関心、これがデジタル×PRが今注目を集めている理由です。

2.他人に動かされる前に自分で動きたい

さらに、ネットメディアやソーシャルメディアといったコンテンツサイトは「評判獲得メディア」として、またクチコミや評価を広げる「バズ拡散メディア」としての特徴まで持ちます。

結果、その強みを魅力的に伝えることが仕事だったマーケティング部門において、デジタル効果をより最大化するためにも「広報戦略の強化」や「広報部門との連携が必要」だと言われるようになってきているわけです。

 

広報戦略担当者に求められる8つのスキルとPDCA脳

広報戦略を進める広報担当者にはいくつかのスキルと能力が必要です。準にご紹介してまいりましょう。

1.戦略的思考とクリエイティブ思考

時代の流れや企業の状態によって広報戦略も変化させなければなりません。広報戦略を練るときには、論理的にアプローチ手段を見極めていくことが重要となります。そのために必要なのが戦略的思考とクリエイティブ思考です。

この2つについては、より専門的な知識として身に付けていただきたいので詳しくは以下のサイトをご参照ください。

*参考⇒戦略的思考とクリエイティブ思考

2.プロジェクトマネジメント能力

続いて広報事案や組織を動かすプロジェクトマネジメント能力も必要なります。今回はそのためのステップを簡単にご紹介します。

1)情報収集・現状把握

まず、背景と現状に関する情報を収集し、分析しましょう。

2)広報活動の目的と目標の設定

広報活動において、目的と目標が決まっていなければ、前へ進めません。

3)キーメッセージの開発

「キーメッセージ」とは、商品やサービスについて相手に最も伝えたいメッセージのこと。つまり「口説き文句」です。これが的外れだと、どんなに大量の情報を顧客に発信しても全く受け入れてもらえません。

思想と行動の核となるメッセージ(ステートメント、コンセプトワード、スローガン、キャッチフレーズ等)を誕生させましょう。これはにはクリエイティブ思考が求められます。

4)メディア選定

企業広報でも商品・サービスPRでもアプローチしたいターゲットが存在すると思います。そのターゲットに向けて、どのようなメディア・媒体を活用すると効果的なのか検討する必要があります。また、リストを一覧にして管理しやすいようにすることも大切です。これをメディアリストの整備といいます。

5)広報まわりの整備

メディア露出に合わせて、広報まわりの整備が必要になります。具体的にはウェブサイトや案内状などのオファーDM、メルマガ、ニュースレターのほかに、リアルな場として記者会見やイベントの開催、セミナー主催など色々考えられます。また、マスメディアを活用したい場合は、どの媒体に記事を出したいのか、という選定も必要となります。

6)戦略に基づいた年間スケジュールを作成

広報活動においてタイミングは非常に重要な要素です。事業計画に沿っていること、そしてメディアの動きも把握する必要があります。

7)武器としてのプレスリリース作成

そのさいやみくもにリリースなどを発信をしても非効率です。メディア側からしたら媒体の特徴とまったく異なる情報を受け取っても意味がありません。逆にそのようなことを繰り返ししていると嫌われることもあります。

8)目的、ターゲット、キーメッセージ、戦略の見直し

広報活動の実施期間にもよりますが、進行状況を冷静に見つめ、計画通り、予想通りの成果をあげられているか評価しましょう。計画、予想を下回っている場合にはその原因を分析し、目的、ターゲット、キーメッセージ、戦略、活動内容に問題がないのか見極めます。そして直ちに軌道修正しましょう。このように広報活動においてPDCAはとても大切になります。

*参考⇒PDCAとは何か?とても簡単に説明します!(出典:デジタルマーケティングブログ)

 

広報戦略にも弱点がある

良いことばかり述べてきましたが、広報戦略にも弱点、つまりはデメリットもあります。以下に紹介してみました。

1.広報戦略の効果測定とその目的

広報戦略の効果測定については難易度が高いのが特徴です。月に50件以上ある弊社WEBサイトから代表への広報戦略に対するセカンドオピニオンや問合せのなかでも、とくに数が多いのが「広報の効果測定をどうすればよいか」「テレビやデジタルコンテンツ上の露出をどう評価すればよいですか」というものです。

しかし、PR業界が注目を集めるようになってすでに20年近くが経過しているというのに、いまだに「これがもっとも有効だ!」といわれる具体的な手法がありません。その理由はいくつかあるでしょう。

2.基本となる3つの広報効果測定

もちろん、巷にはさまざまな方法論も紹介されています。具体的なものは以下になります。参考にしてみてください。

  • 広告換算費計測:媒体や露出クオリティにより金額を算出します。たとえばテレビの場合であれば、伴組そのものの視聴率、露出した分数によって、「もしその媒体枠にCMを流した場合、いったいいくらになるか」という方法で換算します。
  • 消費者認知度やリーチ率による測定:WEBアンケート調査などで実施。マクロミルなどのアンケートで定点観測することで数値の変更を知ることができます。
  • 売上貢献度:じっさいにWEBからの問合わせ、営業の顧客創造、あるいはより直接的にキャンペーンサイトにどれだけの消費者が集まったか、で貢献度を考えます。

*参考⇒PR戦略の効果測定と具体的な手法

 

広報担当者がいつも頭を抱えている4つの問題

もっとも、広報戦略の効果測定がなかなか根付かないのには理由があります。それは測定できたとしても、その結果を次の戦略プランニングや広報施策に活用することができないというものです。膨大なデータも二次活用できなれば、時間やコストを浪費するだけとなります。

そのほか広報戦略の測定結果が有効に活用できない理由は主に4つです。

1.広報戦略そのものが属人的な産物である

長年にわたる広報活動が担当者主体の人脈であったり、クリエイティブな発想をそのブランド力の源泉として高めてきたため、担当を介さないと効果測定のマイルストーンがわからない。あるいは、前任者でありすでに辞めてしまったため、当時のデータが残っていない。

2.そもそも評価軸が設定しづらい

問合せやリードなどの最終的なインバウドが、WEBからの問合せとなることが多いのも広報戦略の特徴です。
そのため売上の貢献がリリースによるものなのか、テレビや新聞に露出して広まった戦略プランニングによるものかが不明瞭で、PDCAのマネジメントや広報効果測定における評価軸が設定しづらい。

3.広報戦略に対する理解がない

広報の効果測定ができたとして、今度は社内へのフィードバックや上長となる役員などボードメンバーにどのように貢献度合いを説明すればいいのか具体的な方法がわからないというケースがあります。可視化しずらい評価軸は、場合によっては広報戦略を適切に評価してもらえないのではないか、という心配や杞憂にもつながります。

結果、KPI(戦略目標)の設計や、経営層へのレポーティングはどのようなタイミングで、どう作成して、どのように行えばいいのか、などが前進しにくいわけです。

4.数字データが必ずしも現場に活かせるとは限らない

ここまで挙げたように広報戦略はある意味、クリエイティブな要素が強い経営活動です。そのために数値データがそのまま、次の戦略の創出活動に使えるケースと使えないケースがあります。

広報戦略が頭を悩ましている最大の理由も、実はそこにあるのではないでしょうか。

⇒参考:似ているようでまるで違う?戦略PRの3つの意味と活用事例についても詳しく知る

 

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