メディアキャラバンとは?効果的に活用する6つのステップとやり方のコツ
PR戦略とは
戦略から実行まで「ソリューションの種類」
2014.02.04

メディアキャラバンとは?効果的に活用する6つのステップとやり方のコツ

パブリックリレーションとプレスリリース

メディアキャラバンとは製品やサービスのサンプル、あるいはプレスリイースを持参して各メディアをまわり訪問する人的PR営業のこと。

直接訪問することによって、より効果的に各メディアにアピールすることができます。同時に記者やディレクターとの人間関係も構築できるため、メディア掲載の可能性も高まります

つまり、プレスリリース配信後のメディアキャラバンが、広報活動の生命線となるのです。
広報活動はプレスリリースを配信するのが基本になりますが、記者に商品を目で見て触って体感してもらえ、かつ商品開発者から開発秘話や今後展望なども聞ければ、記者にイメージをより具体的に共有できるからです。また、掲載記事にボリュームをもたせることができます。

ここでは、そんなメディアキャラバンの方法や手順をどこよりもわかりやすく、詳しく解説していきます。

 

メディアキャラバンの基本知識とコツを6つ紹介【絶対押さえるべき】

記者やメディアと約束を取り付けてから訪問し、商品・サービスや会社自体の紹介などをすることをメディアキャラバンと言います。
特に「地方企業の広報担当が、東京のメディアを訪れる」というパターンが多いですね。

そして、メディアキャラバンの主な目的は当然「メディア掲載」です。
しかし、それ以上に大事になるのが「記者との関係作り」です。ここでは、そんなメディアキャラバンをする際の基本知識と注意点をまとめて紹介していきます。

●1:最低でも2日で7社は回る気持ちで

地方の業の場合、予算の関係上そうそう頻繁に東京に出向くことはできないですよね。
それにそもそも疲れますので、「5~7社」を目標にメディアキャラバンを行いましょう。

ただ、そのためには各メディアとの打ち合わせを綿密に行い、ガチガチにスケジュールを固めておく必要があります。
また、相手に「待ち合わせの時間に大きく遅れることは絶対にしません」と言わせるだけの信頼関係を築いておく事も欠かせません。

●2:あくまで「必要な情報」を提供する

メディア側の立場になって考えると分かりますが、不要な情報をもらっても困るだけです。
電話などの売り込みと違って相手をある程度の時間拘束する事になるので、提供する情報はきちんと絞ってください。

「このメディアならどんな情報を欲するのか」もきちんと考えましょう。
雑誌なら、バックナンバーを読んで傾向を知っておく。テレビ番組の場合は、公式サイト等を確認して最近の放送内容を把握しておく。
などの事をしておくと、だいたいの事が見えてきます。

また、事前相談で「このような情報をお伝えします」と簡単に知らせておくことも大事です。
広報担当にとっても手間がかかるメディアキャラバンですから、「あの情報もこの情報も」と欲張りたくなるかもしれません。ですが、本当に相手のことを考慮していればそんな行動は取らないはずです。

●3:むしろ聞き手に回るつもりで!

特にベテランのメディア関係者であれば、「はいはい、またメディアキャラバンね……」と内心うんざりしている可能性さえあります。

ですから「2:あくまで必要な情報を提供する」でも解説しましたが、多く語り過ぎないようにしましょう。
相手もプロですから、必要な情報があれば聞いてくるものです。「自分より相手にその2倍を話させる」のが目安とされています。

●4:相手から聞き出すべき情報は?

そして初対面の相手の場合は、その人の情報をきちんと聞きましょう。
そうすれば、メディアキャラバン後も交流を続けていくことができるかもしれません。

新聞記者が相手だとすると、最低でも担当分野、担当コーナー、配属されている部署の組織形態などは聞いてください。

後は様子を見ながら、

  • 記者の経歴
  • 関心のあるテーマ(次に取り上げようとしているテーマ)
  • 連絡がつきやすい時間帯

などについても質問してみましょう。

●5:可能であれば「飛び込み」もしてみる

「地方企業の広報が→東京に」というメディアキャラバンだとハードルが厳しいですが、反対の「東京の企業の広報が→地方に」という場合は、飛び込み営業も検討してみてください。

地方であれば、それこそ「町で新聞社を見つけたら、アポなしで売り込みをする」という事をしても大丈夫な場合があります。
新聞社の規模によっては、社員が少な過ぎてなかなか対応できないという可能性さえあるので、ドアのチャイムを鳴らしたらしばらく待機しましょう。

ただし、やや非常識な行為である事に変わりはないので、限界まで礼儀正しくしてください。まさかいるとは思いませんが「東京の大企業わざわざ来てやった」というレベルの態度を見せる人、それでは絶対にダメです。

●6:メディアキャラバン「後」こそ大事!

メディアキャラバンをしたからと言って、必ずしも取材に繋がるわけではありません。
そしてそのまま「それっきり」にしてしまう広報担当が少なくありません。冒頭でもお伝えしましたが「取材してもらう」ことよりも、むしろ「企業(メディア)や記者との良好な関係を作る」ことが大事です。

ですから「4:相手から聞き出すべき情報は?」で記者から聞き出したことを踏まえて、その記者が求める情報を提供し続けましょう。

ここでいう「情報」は「自分自身が関わっているもの」に限りません。全く無関係の分野の情報であっても惜しみなく伝え続けてください。そういう「自分自身のメリットを求めない姿勢」こそが、記者の心を打ちます。

そしてある程度関係性が深まったり、相手のほうから「何かネタはないですか?」と聞いてきたりしたときがチャンスです。「実はこういう取材を行って欲しいのですが……」と、自身と関係のあるネタを提供してみましょう。

 

メディアキャラバン展開の6つのフロー

メディアキャラバンの実行イメージ

まず、具体的にメディアキャラバンの展開方法を紹介します。
おおまかには、以下の6つのステップで進みます。

●STEP①PR戦略の企画

●STEP②アプローチ媒体を選定

●STEP③原稿作成

●STEP④配信

●STEP⑤配信後のフォロー 人的PR営業-メディアキャラバンメディア担当者へリリースコンテンツを正確に伝えてプッシュ!

●STEP⑥媒体掲載のチャンスが飛躍的にアップ

実は、メディアキャラバンをやるかやらないかだけで、広報活動の投資対効果、その後のメディアのレスポンス、媒体露出の規模に雲泥の差が出てきます。
また、電話などでマスメディアにダメ押しして、記者に嫌われる企業が後を絶たない、という現実も直視すべきでしょう。

たとえばフロンティアコンサルティングでは、「マスメディアの媒体各社に喜んでいただけるかたちを優先しています。そのためにはメディアキャラバンというフォローアップが必要」 という考えのもと、成果向上、媒体露出の拡大のための重要なノウハウを駆使して、多くのメディアに取り上げられるよう、日々、媒体各社を訪問しています。

このようにプレスリリースの配信以外にも、広報マンの活動の場は広くあるわけですね。

 

メディアキャラバンでベンチャー・中小企業がメディアに取り上げてもらう秘訣

キャラバンの選択肢

このように、会社自体のことや商品・サービスを世間にアピールするためには「メディアキャラバン戦略」が不可欠です。
では「どうすればキャラバンで取り上げてもらえるのか?」ということについて解説していきます。

□ここまでくれば「超駆け出し」広報担当ではなくなります

広報担当者として新聞などのメディアの研究を進めていると、そのうち「この新聞のこの欄で特集してほしい」というビジョンが浮かんでくるはずです。

広報の仕事を始めたばかりの頃は、「自分はきちんと成長しているのだろうか……」と不安になるかもしれません。が、この段階まできたのであれば「超初心者」ではなくなったと考えて構いません。
(もちろん広報の業務はメディア研究だけではありませんから、一概には言い切れない面もありますが)

*関連リンク:現役記者が教える絶対必要な広報スキルとは?

 

逆に言えば、そこまでハッキリしたことが見えてきていないのであれば、まだメディア研究が甘い証拠です。
例えば、広報担当は最低でも5~7紙くらいの新聞(中央5紙&日経など)を読む必要がありますが、経済面と生活面以外については、「仕事として」読む必要は基本的にありません。
これまで、余計な部分まで読んでいたのであれば、まずは「どこを読むべきか」を意識して新聞と向き合ってください。

そうすれば、いずれ「この欄はこんなことを書いているんだな」という事が分かってくるはずです。

□ベンチャー・中小企業が新聞で取り上げてもらうための4つの手順

しかし、「いくら新聞などの研究をしたところで、ウチはベンチャー企業なんだから新聞で取り上げてもらえるはずがない」と感じている広報担当者は少なくないと思います。
ですが、本当に新聞の記事をよく読んでいるのであれば、そのようなことは感じないはずです。知名度の低い中小企業やベンチャー企業に関する記事も掲載されていますので。

むしろ、新聞社からすれば、中小企業・ベンチャー企業はある意味「フレッシュなネタの宝庫」ですから、最初から諦めてはなりません。
では、大企業以外はどうすれば新聞に取り上げてもらいやすくなるのでしょうか。

1:新聞の各記事の「記者名」に注目する

「この欄で紹介してほしい」という記事がありましたら、もちろんそれを読み込む必要があります。しかし、その前にチェックすべきワンポイントがあります。
それは、ズバリ「記者の名前」です。

ちなみに、こういった「文末に記者の指名が載っている記事」のことを「署名記事」と呼びます。

記者の名前が分かったら、その人が作っている他の記事も読み込んでみましょう。
特に地方紙の場合などは、全く違うジャンルの記事まで手広く手掛けていることもあるので気を付けてチェックしてみてください。

また、記者名が載っていない記事に関しては、新聞社に問い合わせれば教えてもらえる可能性があります。
熱心に新聞を読んでいる人の中には、仕事とは関係なく「この記事の記者は誰?」と出版社に質問する人もいます。
ですから、広報担当者の皆さんもこの段階では「記者名が知りたい一般人」として振舞いましょう。

2:その署名記事の傾向をまとめてみる

その記者が作っている記事をいくつか読んでいると、だいたいの傾向が見えてきます。
必ず分析しておきたいのは、「読者に対して厳しいタイプ」なのか、それとも「読者に対して優しいタイプ」なのか、などです。

例えば、「きちんと***しているのであれば、このような成長曲線であるはずがない」といった過去形の文体を多く使うのであれば前者のタイプの記者であると言えます。
一方、「***であるので、成長が期待できそう」などの未来系の文体が目立つのであれば後者のタイプの記者である可能性が高いです。

あとは、

  • よく出てくるトピック
  • よく出てくる社会的なテーマや考え

などもまとめてみましょう。

3:新聞社にアプローチする

「2」までできたのであれば、新聞社にアプローチします。
たとえば「田中(仮名)さんの記事を熟読しました」というだけでなく、「記事を読んでどう思ったか」を伝えることが大事です。

ここでも、先ほどお伝えした「厳しいタイプの記者」である場合は、「私も成長の可能性を感じて、さらなるイノベーションを考えています」「私も、このままでは良くないと感じました」など、「未熟の意思」を示すことをおすすめします。

そして、「優しいタイプの記者」である場合は、「私も実践してみます」「私も新しい考えを持つようになりました」など、対象の記事を読むことでどのような変化が起きたのかを伝えることを推奨します。

とにかく特定の記者の記事を読み込んでいれば、「この記者には、こういう風に感想を伝えると喜んでもらえそう」ということがなんとなく分かってくるはずです。ですから、同じ感想であっても伝え方を変えてみることが大事です。

例えば、
・私も自家用車ではなく公共交通機関をもっと積極的に使うようになりました

という表現と、
・車ばかりの生活はやはりダメだと反省し、できるだけ公共交通機関を使うようになりました

という言い方とでは印象が異なりますよね。
また、お世辞を言うと気づかれてしまうものですので(記者は『感想』を聞きなれているので、すぐにバレます)、あくまで「伝え方」だけを工夫するようにしましょう。

もちろん、だからといって、「あの記事はこの部分がダメだったと思います」などと言うのはやめてください。同じく「あの記事内のこの内容について、さらに深く聞きたいです」などと頼むのもやめましょう。「自分だけにネタを明かせ」と言っているに等しいからです。とにかく、「相手はジャーナリズムのプロである」ということを意識してください。

新聞記者は、「人々に気付きをもたらしたい」「自分の記事により人々に何らかの変化が起きてほしい」などと感じているものです。
そのため、こういった方法でアプローチすると印象が良くなる可能性がある、というひとつのアイデアです。しかし、誠意をもって記事を読み込んで、感想を伝えれば想いは必ず伝わります。

4:アポ取り・プレリリース

「3」まできちんと進んだら、プレリリースを送ったりアポを取ったりしてみましょう。
ここまでで広報担当としての関係度はかなり上がっているはずですので、蔑ろにされることはまずありません。

逆にここできちんと相手にしてもらえないのであれば、「新しい話題を求めていない時期」という事なのかもしれません。このタイミングでゴリ押しすると嫌われてしまうかもしれないので、少し時間を置いてからまたアプローチしてみると良いでしょう。

 

署名記事のライターが外部の人物だった場合の4つの心得

真剣に考える人々

1:外部ライターでも力を入れてアタックしましょう

新聞の署名記事の名前を調べてみると、ジャーナリストや外部ライターだったというケースもあります。彼らは出版社や新聞社に直接的に在籍しているわけではないのです。

色々な媒体で記事を書いていることが多いですが、特化分野はおおよそ決まっています。
ですから、その外部ライターやジャーナリストが気に入るネタを提供することができれば、どこかの媒体で記事にしてもらえるかもしれません。

2:とくに専属の外部ライターは狙い目です

だいたいのケースで上記のような仕組みになっていますから、広報担当者が狙った媒体で記事を作ってもらうのは困難です。
しかし、出版社や新聞社の専属ライターにアプローチする場合に比べれば取り扱ってもらいやすくなる場合が多いです。

なぜなら出版社や新聞社に対して、直接「こういうネタがあるので~」と話をもちかけても、新聞社からすれば「自分の会社だから、良く見せようとして話を盛っている」と思われてしまう可能性があります。

ですが、外部ライターに話をもちかけた場合は、「『その会社とは直接関係のないライター』」が『ネタにする価値があります!』と新聞社に対して言う」ことになります。そのため、信頼されやすくなります。

本人に「僕は良い人です」と言われるよりも、他人に「アイツは良いやつだよ」と言われた方が説得力がありますよね。それと同じです。

3:外部ライターに連絡を入れる方法は?

まずは、フェイスブックやツイッターなどで「記者名」で検索してみましょう。
それだけで見つかる可能性があります。
発見できたら、先ほどお伝えしたとおりの方法で話を持ち掛けてみてください。

最初のうちは、ツイッターのダイレクトメッセージなど、ネット上でのやり取りになるかもしれません。しかし、ある程度話を続けていくと、メールアドレスや携帯電話の番号を教えてもらえる場合もあります。

そうなったら、相手からかなり信頼されたと考えて良いです。ただし、広報担当側から携帯電話の番号を聞き出そうとすると「結局、記事にしてもらうことしか考えていないんじゃないか……」と思われてしまう可能性が高いので避けましょう。

SNSで見つからないのであれば、ネット検索をかけてみます。ブログなどを運営している場合はそれで発見できるでしょう。
ブログに関してはメールフォームなど話を持ち掛けることができますが、ツイッターやフェイスブックでアプローチする時とやり方は全く同じです。
ただ、あくまで個人情報の範囲。公にされているSNS上のでやりとりはまだしも、礼儀と個人情報の取り扱いには十分気をつけてください。

4:新聞社・出版社に連絡先を聞くのは最後の手段

インターネット上で探しても発見できない場合は、新聞社や出版社に目当ての外部ライターの連絡先を聞いてみましょう。ただ、それで答えてもらえることはほとんどありませんので、あまり期待しない方が良いです。

新聞社の視点で考えてみると「得体の知れない会社のスタッフに、大事な外部ライターの情報を伝えるなんて……」という事になりますから当然ですよね。

最悪の場合、新聞社や出版社からの印象が悪くなってしまうかもしれません。
(ただ、新聞社はこういったアプローチは数えきれないほど受けていますので、実際には問題ないケースが大半です)

 

番外編!メディアキャラバン以外でマスコミに売り込むその他の方法

広報業務のイメージ画像

メディアキャラバン以外にも、東京のメディアに売り込む方法があるので紹介します。
(ただし「電話売り込み」など、当然すぎるものはあえて挙げません)

●1:横の繋がりを広げていく

最近は、他企業の広報担当同士が交流するケースが多くなっています。
「他社は全てライバル!」という時代ではないという事ですね。

この環境を活かして、東京の企業の広報と知り合っておくと、東京のメディアの記者などを紹介してもらえる可能性があります。

また、東京の企業の広報といきなり繋がる事ができなくても、「東京の企業の広報と知り合いのAさんの知り合いのBさんの記者さんと知り合って、その知人の編集長さんが」などと、輪を広げていくという手があります。

それに、どこからメディア掲載に発展するか分かりませんし、広報の知人は多ければ多いほどいいです(地域を問いません)。

●2:最初は地方紙を狙ってみる

地方紙に掲載されると、それをきっかけに中央紙の記者が目をつけてくれる場合があります。もちろんテレビに出られるケースも。

また、「地方の記者が、東京に異動して、ネタを中央紙に載せてくれる」というパターンもないわけではありません。

 

まとめ メディアキャラバンで取材スパイラルをつくろう

情報拡散のイメージ画像

広報活動を具体的におこなうには非常にマンパワーがかかります。そのため、きめ細やかなメディアキャラバンを実際に取り組めるのは、大企業が中心となります。

□メディアキャラバンで情報連鎖を起こせ!

いっぽうで、中小企業でもプレスリリースの効果を高める、マンパワーに頼らない手法が求められます。
メディアキャラバンの最終目的でもあり、もっとも広報効果を高める方法は、「取材スパイラル」を作ることです。

「取材スパイラル」とは、他のメディアの記事を見た記者が取材を申し込み、それが記事になり新しいメディア取材を呼び込む、広報活動の最終目標とも言うべき連鎖現象のことを指します。

このような「取材スパイラル」を引き起こし、自社を次々にメディアで露出させるには工夫が必要になります。それは、プレスリリースとメディアキャラバンの頻度を高めることです。
メディアキャラバンを1年に2・3回しかうたないという企業には、なかなかスパイラルは起きません。

最低でも月1回はプレスリリースを出すようにしなければ、会社名や商品名、広報担当者の名前と顔を覚えてもらうことは難しいと思います。
しかしながら、月に1回もプレスリリースを書く「ネタ」がないという悩みも良く聞きます。その場合は、ひとつのネタを切り口を変えて、難度もリリースしてみることをお勧めします。

□ベンチャー企業にとって「広報」は魔法の杖!?

他にも広報戦略の応用編として、掲載された記事やリリースを自社サイトにクリッピング、一部をアーカイブ化することは、SEO対策やステイクホルダーに対する信頼性向上などにもつながります。また、著作権を守りながら経営者を積極的に売り込むために社長ブログをサイトに掲載したり、時間があるさいには記者と情報交換などが挙げられます。

広報は華やかなイメージが強いのですが、日々の業務はこのように泥臭い地味なことが多いのが実情です。

しかし、この広報活動への取り組み方こそが、ベンチャー・中小業の経営に差をもたらす“魔法”であることは言うまでもありません。
そのために、わたしたちフロンティアコンサルティングは、最大限の広報効果を引き出すリリース配信と、それを活用した新しいPR営業スタイルをご提案します。