PR会社に依頼する前に知っておきたい仕事内容!26の問題解決手法を全て解説
PR戦略とは
3分で分かる「PRの基本」
2019.02.26

PR会社に依頼する前に知っておきたい仕事内容!26の問題解決手法を全て解説

プロモーションの文字

上場企業はもちろん、ベンチャー企業やスタートアップの会社にとって、なくてはならないのが広報やPRです。

いまや、急成長を遂げている企業の8割が、なにかしらのかたちでメディアの力を利用しています。しかし、それを実行しようとすると、たくさんのハードルが存在しますよね。

そうしたときに、社内広報の環境を整えたり、競合調査をおこないながら市場のオンリーワン性を高める戦略PRを実行する会社があります。それが、そうPR会社です。

 

PR会社の発祥はアメリカ

なお、PRというワードは日本でしか通用しません。意味としては「自己アピール」「宣伝」といったところです。

これを本来の広報活動という海外で通じるよう英語になおすと、「PR=public relations」となります。もともとはアメリカの企業活動において、おもには政治活動や世論合戦(ロビー活動)、リスクマネジメントで用いられてきました。それが、いつしか企業の顔として、学生に一番人気の花形職業になりました。

 

PR会社には仕事内容の得意・不得意分野がある

PR会社の仕事は多種多様であり、その内容も把握がむずかしいものです。そのため主な26の仕事内容を説明しながら、PR会社の種類から契約方法までを一気に紹介していきます。

では、まずはPR会社の種類分けからスタートです。

 

PR会社の4つの種類と特徴

フロンティアコンサルティングの社員数は20名です。

ただなかには社員300名を超える上場企業から、たった1人で会社を運営している個人事業主までバラエティーにとみます。ただ大きくわけると、PR会社の種類は主に4つです。

1.広告代理店傘下のインハウスPR会社

もっとも規模が多くなるのがこちらのタイプです。提案の広告代理店とセットなっていることが多いと言われています。また、大手広告代理店のインハウス的なPR会社では、インハウス以外の仕事は受けないという場合もあります。

2.外資系PRエージェンシー

アメリカや中国のPR会社の資本規模は日本を大きくうわまわります。とうぜん、国外との連携性が高く、アウトバウンドの広報活動も得意です。

3.独立系PRコンサルティング・カンパニー

広告代理店には属さないPRエージェンシーです。フロンティアコンサルティングはこちらの部類に入ります。フットワーク、コストパフォーマンス、専門性、プロフェッショナル意識の高さが特徴です。

4.1人もしくは数人の小規模PR会社

企業広報などを長くつとめた方が独立するケース、あるいは新聞社などの記者がフリーとなるケースがあります。コスト面でメリットに恩恵があります。

 

できるPR会社を見分ける6つの着眼点

このように会社の規模は大事ですが、それだけではPR・広報の成果を追求することはできません。なぜなら、メディアの数は無限ではないからです。

そう、その数は有限なのです。

そのため、どの会社に依頼しても、真剣に広報活動やメディア訪問を続けていれば、3ヶ月ですべてのメディアにアプローチをおえてしまいます。

では、PR会社のどこを見れば、期待する成果やゴール達成ができるでしょうか。
それは(1)情報の優位性、(2)担当者の熱意、(3)ゴール設計の緻密さ、(4)問題解決の的確さ、(5)具体的な仮説の展開、(6)マーケティングによる出口戦略、の6つです。

1.情報の優位性

既存の情報を情報クリエイティブし、また魅力的なネタがなければ、まったく新しいコンテンツを生み出して、競合優位性を図りながらメディアに取り上げられるよう活動していくことができる。

2.担当者の熱意

ほとんどの場合、先頭に立つ担当者の熱意はPRの成果を左右します。熱意と責任感は表裏一体です。「PRが好き」「その可能性を心から信じられる」「クライアントのために最後まであきらめない」などがあげられます。

3.ゴール設計

テレビに露出させるのか。マスコミに社会的なニュースとして取り上げてもらうようキャラバンを重視するのか。タレントを活用した記者発表会などで一気にローンチするのか、など。目的が違えば、問題解決へのアプローチも、現場のソリューションも、予算も変わってきます。

4.課題設定力

PR会社の業務内容はさまざまですが、ひとつだけ、共通することがあります。それは、すべての活動はクライアントの課題を解決するためにおこなう、ということです。

また、施策にはそれぞれ良い点と悪い点も存在します。そのため、それぞれのオプションを並列に提案しつつ、総合的に判断する課題設計力も求められます。

5.仮説創造力

PRをするのでああれば、どのような業種であれ、最終的にはPR・広報によって問題が解決され、必要な成果やノウハウが蓄積されていかなければなりません。

そのためにはターゲットに対するゴール設計から逆算した仮説を立て、正しく課題を設定する必要があります。

6.マーケティング脳

PR会社だからといって、マーケティングやブランディングをおろそかにするわけにはいきません。

むしろ、サービスが完成する前から、どのような要素を入れればメディアを動かせるのか。あるいは、どういった商品であればバズやクチコミを起こせるか、といったマーケティング目線でコンサルティングをするケースも多くあります。こうした戦略PRの視点から、ユーザーや生活者のマインドを動かすポジショニングやメッセージを開発する力が必要となります。

PR会社の成果はいきつくところ、これらの6つに、メディア人脈やネットワークを掛け合わせた手法でしかないのです。

 

PR会社の26種類の業務内容

新商品のローンチ

それでは、PR会社の業務内容は具体的にはどんなものがあるのでしょうか?
知らなければ選ぶことができませんし、仕事の優先順位をつけたり、取り組むべき業務を選んで指示したりと有効な活用法を見つけることもできませんよね。

ここからは初心者でもわかるよう26に分類してわかりやすく説明していきます。

(1)調査リサーチ
市場調査やマーケットの声をヒヤリングします。場合よっては、消費者の座談会を企画する場合もあります。

(2)競合調査
競合を調査して、CTP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)をおこない、攻めるべきPR戦略を組み立てます。

(3)情報開発<情報クリエイティブ>
PR会社のもっとも大切な仕事のひとつです。PRを行ううえでの情報戦略を構築します。今後の情報戦略の立ち位置を決定します。

(4)メッセージ開発
人を動かすメッセージを開発します。上流からの戦略的な設計力と、クリエイティブな創造性の2つが求められます。

(5)プレスリリース作成
メディアへの案内状であるプレスリリースを作成します。業種によって異なりますが、いぜんのように乱発することは避けて、月2~3本ぐらいのペースが有効といわれています。

(6)プレスリリース配信
Pリリースを一斉にFAXやメールを活用してテレビ局や新聞社に配信します。テレビ局には多いときで1日300枚以上のリリースが届きます。PR会社それぞれが独自に開発しているケースがほとんどです。弊社の場合であれば、一度に3300メディア以上の記者やディレクターにダイレクトに配信できます。

(7)メディアキャラバン
メディアリストを整備して、1件1件確実に電話してアポイントを取ります。アポが取れたら訪問して、リリース内容を手説明したり、商品のデモンストレーションをして露出交渉をおこないます。フロンティアコンサルティングでは1クライアントにつき、平均すると月80~100件程度のメディアキャラバンを実施しています

(8)記者発表会
サービスやブランドのお披露目や新事業の説明のさいには記者発表をします。イベントでは進行台本や入館証、メディアアテンドなどが必要です。

(9)記者懇談会の企画・運営
主要なメディアを集めて、クライアントの会議室でおさまるほどの小規模な記者懇談会をひらくケースもあります。記者や担当者と密なコミュニケーションができます。

(10)記者クラブ活用
各産業ごとにわかれた記者クラブを活用します。時代とともにその役割は変わってきていますが、いまでも有効であり複数存在します。代表的な記者クラブは下記を参考にしてください。
・農政クラブ:農林水産省内
・経済産業記者会 :経済産業省内
・国土交通記者会:国土交通省内
・総務省記者クラブ:総務省内
・文部科学省記者会:文部科学省内
・厚生労働記者会:厚生労働省内
・東京都庁記者クラブ:東京都庁内

(11)企画記事、企画番組の獲得
企画を持ち込んで、クライアントを中心にした特集企画やドキュメンタリーを提案します。この活動が成功した場合、社会的影響はかなり高いでしょう。

(12)メディアへのヒヤリング
メディアへ情報の魅力や可能性などを確認します。また、今後の企画立案に役立つヒヤリングすることで、クライアントの露出率を高めます。

(13)リスクマネジメント<危機対応>
いざというときに対応の方法がわからないと困ります。フロンティアコンサルティングでは専門のクライシス・チームが在籍し、メディアの対応から発表方法までを支援します。

(14)メディアトレーニング
記者発表や危機対応前後には社長のメディアトレーニングが必要不可欠です。フロンティアコンサルティングでは元、テレビアナウンサーの専属チームが対応しています。

(15)Q&A作成(質問事項の整理)
メディア対応時に聞かれる質問などはあらかじめ予測して、Q&Aシートを作成します。熟練のスタッフが行う場合がほとんどです。

(16)PRイベントの企画・運営
情報を広く伝えるために、プロモーション起点のPRイベントを実施します。タレントを活用したり、旬の情報を扱うことで多くのメディアを獲得できます。

(17)新聞リーク
主要な新聞にリークという手法をとります。主に日経新聞や読売新聞、産経新聞、日本工業新聞などにアプローチするさいに有効です。活動には繊細さが求められます。

(18)テレビPR
PR会社のメイン活動のひとつです。主には報道、ワイドショー、バラエティー番組、経済ドキュメンタリーの4つに分かれます。

(19)デジタルPR
ウェブメディアを中心にメディア露出をおこないます。たた、SNSを活用してクチコミの拡散はもちろん、商品にプラスになる評判(レピュテーション)や権威性(オーソリティー)の獲得をおこないます。

(20)動画PR
いまや動画もPRに欠かせないツールです。ウェブ上での動画拡散はもちろん、YouTubeやユーチューバーを起用したバズPRも仕掛けます。

(21)広報制作物のプランニング
必要に応じて、CMやメールマガジン、キャンペーンサイトなど、さまざまなコンテンツ制作に対応します。

(22)メディアクリッピング
露出した記事を収集したり、放映さえた番組を録画します。場合によっては広告換算費を追加します。自社でおこなうケースと、クリッピング会社に委託するケースがあり、金額もそれによって異なります。

■代表的なクリッピング会社
・ジャパン通信社:最大手のクリッピング会社です。
・内外切抜通信社:70年以上の歴史を持つ老舗のクリッピング会社です。
・@クリッピング:比較的、良心的な金額だといわれています。

(23)広報事務局の運営
当社では専門の直通ダイヤルを設けています。PR会社が運営する広報事務局として、素早く、的確に対応しています。

(24)タレントキャスティング
タレント事務所やモデル事務所と交渉して、PRタイアップやイベント出演の交渉をおこないます。

(25)CMアテンド
テレビCMのアテンド・アレンジをおこないます。テレビ局との直接的な交渉となります。メリットとしては広告代理店の1/10の予算に収まったケースがあります。デメリットは交渉できるCM枠や、与信による上限予算に限界があることです。

(26)広報部門の育成
エージェント業務と平行して、広報スタッフを育成します。フロンティアコンサルティングでは半数のクライアントが、自社の広報人材や専門部署の育成を望まれています。

 

PR会社との3つの契約形態と内容

働く若い女性

最後に、PR会社との契約の方法と内容もご紹介します。代表的なものに次の3つの種類があります。

■1.エージェント契約で長期的に戦略PRを依頼する

もっとも基本的な方法がリテナーと呼ばれる依頼手法となります。新たな広報専門の社員を雇用すると、人件費も教育までの時間もかかります。いっぽう社外広報チームとして広報部門や広報担当者を育成・支援を同時におこないながら、成果や戦略性を追求できれば、コスト以上のメリットが期待できるはずです。

■2.スポット的な契約で集中的に活用する

短期的な契約であれば、リスクをおさえて依頼が可能です。ただし、一般的に3ヶ月程度のスポットの場合、リテナーよりも工数コストは割高になるケースが多いようです。

また、どうしてもガイアの夜明け等のテレビ特集枠やプレジデントや週刊ダイヤモンドなどの週刊誌や月刊誌へのアプローチが難しくなります。世の中の動向を調査したり、メディアヒヤリングするのにも時間が足りないでしょう。PR戦略のPDCAサイクルも回すことはむずかしくなるかもしれません。ぎゃくをいえば、通常の広報業務は自社内でおこないながら、どうしても失敗が許されないリリースや商品の発表などの情報発信に活用する場合はよいでしょう。

■3.PR会社とのイベント契約でプロジェクトを任せる

数日のイベントや記者会見のみをアウトソーシングする活用方法が効果的です。数ヶ月から数週間という短い期間の場合があります。情報を開発する時間が限られるため、おもにはイベント開催に向けたテレビ局や新聞社へのリーク、記者クラブへの投げ込み、当日のイベント手配やメディアアテンドなどがその業務範囲になります。

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