コストリーダーシップ戦略って?マイケル・ポーター博士の「3つの基本戦略」を知ろう
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2019.07.14

コストリーダーシップ戦略って?マイケル・ポーター博士の「3つの基本戦略」を知ろう

コンサルティングする男性

マイケル・ポーターの競争戦略類型に3つの基本戦略というものがあります。

ひとつは、「コストリーダーシップ戦略」、もうひとつは「差別化戦略」、最後に「集中戦略」の3つです。
この基本戦略は、どのようにして競争優位を築くかという観点から戦略立案を行うものです。

詳しく見ていきましょう。

 

コストリーダーシップとマイケル・ポーターの3つの基本戦略

1.コストリーダーシップ戦略

業界全体の幅広い顧客をターゲットとして、競合他社よりも安価に商品を販売し、サービスの提供を実現することで競争優位を築こうとする戦略となります。
安価な商品、サービスの提供を実現するためには、低コストでのモノづくり、サービスづくりが重要です。

つまり、事業の経済的コストを、他の競合企業を下回る水準に引き下げることで、優先順位を確保する戦略となります。
ある企業が競合他社に対してコスト優位を築くには様々な要因があります。企業間のコスト上の違いをもたらす要因を以下にまとめてみます。

  • 規模の経済
    生産規模拡大による工場や設備のコスト、生産規模拡大による従業員の専門化、間接コストなどが挙げられます。
  • 学習曲線による経済性
    学習曲線は「累積生産量増加に伴って、製品1単位当たりの製造コストが低下する」という事実に基づいて概念化されたモデルのことをいいます。これを、経験曲線とも言います。

また、コストリーダーシップ戦略は、業界全体に対して圧倒的な低コストを武器に戦うコスト優位な戦略です。
この「低コスト」というのは、安売りや低価格戦略とは違います。「低い費用」「低い原価」という意味になります。
大規模な設備投資などを行い、規模の経済やオペレーションの改善などの経験曲線効果を追求することで、製品の生産にかかる費用を大きく引き下げることで実現します。

 

2.差別化戦略

業界全体の幅広い顧客をターゲットとして、競合企業とは異なる特徴を活かして差別化を実現することによって競争優位を構築しようとする戦略となります。例えば、同業界内のコストリーダーシップ戦略を取る企業に対して、高品質な商品やサービスを高い価格で販売するなどの戦略となります。

市場が認知する他社の製品・サービスの価値に対して、自社の製品・サービスの認知上の価値を増加させることにあります。製品差別化によって、企業が競争優位を獲得しようとする事業戦略を差別化戦略と言います。

マーケティング用語の「差別化」は、同じものを競合のそれと区別させる行為を含んでいますが、ポーターの「差別化」は、顧客に「AとBは全くの別物」と認識させることのみを指しています。ポーターの差別化はブランド名や商品名で直接認識されるイメージです。差別化戦略が成功すれば、バリューチェーンの「総価値」を引き上げることができて、利益(マージン)を確保することが可能となります。

 

3.集中戦略

業界の特定市場、特定顧客にターゲットを絞り込んで、自社の経営資源を集中投下して競争優位を構築しようとする戦略となります。
経営資源を集中投下して、コストリーダーシップ戦略か差別化戦略を採用することとなります。

コストリーダーシップは「同じ商品やサービスを提供するのであれば、安く提供できるほうが競争優位を持つ」という考え方であり、差別化とは「多少価格が高くなったとしても、それ以上に価値があるものを提供できれば競争優位を持てる」という考え方となっています。
この考え方の最大の理由は、「戦略とは集中である」「戦略とは捨てることである」と言われるように、どの戦略理論にも集中は必要であり、戦略を決める上で集中することは大前提であるので、基本戦略の選択肢として定義する必要性があまりないからです。

実際に、マイケル・ポーター氏の後年の論文では基本戦略としての集中戦略には触れていません。
また、書籍「企業戦略論」の「代表的な戦略論」として上げられているのは、ポーターの基本戦略のうち、「コストリーダーシップ戦略」と「差別化戦略」の2つだけで、「集中戦略」は上げられていません。

 

コストリーダーシップと3つの戦略 まとめ

企業が戦略を策定する際には、3つの戦略「コストリーダーシップ戦略、差別化戦略、集中戦略」の中から選ぶこととなります。
自社が活用できる経営資源や業界内での立ち位置を考慮して、戦略を選択することが重要となってきます。
基本的には、コストリーダーシップ戦略を取ることが多く、それ以外の企業は差別化戦略や集中戦略をとって競争優位性を保つことが多くなってきます。

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