PRの評価は『広告換算値』や『メディア露出数』で評価してはいけない
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2020.04.25

PRの評価は『広告換算値』や『メディア露出数』で評価してはいけない

日本では、『PRの成果は実体のない形になる事が多い為、本当の評価は不可能である』

そういった意見をよく耳にする事があります。企業広報担当者もPRによる、効果測定方法に悩む事が多いのではないでしょうか?

広告換算・露出数での測定は疑似評価である

国内で、PRの評価は『広告換算値』や『メディア露出数』で評価される事がほとんどです。PRコンサルタントとして、お客様とお話をさせて頂く中で、規模の大きな企業様ほど、その様な測定をしてるように感じます。

確かに、換算値や露出数は明確な数字として表しやすい指標です。

しかし、その指標は目的に対して正確な分析になっているのでしょうか?

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■PRのポジションは目的によって変わる

PRの目的は下記の様に多岐にわたります。

①ポジション形成
②興味喚起
②知名度向上 など

にも関わらず、測定の指標は統一されており
露出数と換算値というのが、日本国内のPRの現状です。

■目的に沿った分析でなければ意味が無い

知名度向上であれば、露出数や換算値を指標として問題無いと思います。

しかし、ブランディングの1つとされる『ポジション形成』『興味喚起』は生活者の認知変容を指標にしなければ、決して図る事ができません。

■生活者の認知変容とは

本コラムにおける認知とは『商品やサービスをどの様に解釈するか』を指します。
ブランディングという曖昧な定義を簡潔に表現するならば商品・サービスに対しての解釈を変える作業と言っても過言ではないかと思います。

■タバコは自由の為のシンボル?害のある商品?

ブランディングに関する、分かりやすい成功事例としてアメリカン・タバコ・カンパニーの事例があります。

1920年代、アメリカン・タバコ・カンパニーから、女性喫煙者を増やすように依頼を受けたPRコンサルタント(バーネイズ)は公衆の面前での喫煙と女性解放を結びつけるという絶好のアイデアを思いつきました。
そこで、女性人権運動家に『自由の為の光』のシンボルとして、ラッキーストライクを吸いながら、ニューヨークの5番街をデモ行進して貰ったのです。

このイベントは、アメリカ各地の新聞の一面を飾り、女性の喫煙に対する一般的な認知を大きく変化させました。

ここでの成果指標は、新聞の記事獲得数でも換算値でもありません。
指標は、どれだけ多くの女性が『タバコ=女性解放のシンボル』として認知するか否かです。

 

PRの成果を正しく測るたった2つの方法

ここまで読んで頂いた皆様ならお分かりかと思いますが、成果を図る前にPRを行う目的を明確にする!
そして、指標として何を分析するのか? を定義にする事が大切です。

当たり前の事ですが、国内のほとんどの企業が、何も疑わずに、換算値・露出数を指標にしているのが現状です。

PRの成果を正しく分析するには

①目的の明確化 ②指標として何を分析するか

この2つのポイントを意識して分析しましょう。


執筆者・監修者
上岡正明
経済記者・経済コメンテーター
戦略PRプランナー・著書26冊累計105万部のビジネス作家
登録者25万人のYoutuber
上岡正明

MBA(多摩大学院経営情報学修了)
テレビコメンテーター
多摩大学客員講師(18,19)
帝塚山大学客員講師(19)
登録者24万人のビジネス系YouTube

「スーパーJチャンネル」「めざましテレビ」「王様のブランチ」「クイズミリオネア」等の元放送作家。日本を代表するPR戦略の専門家で、企業広報のスペシャリスト。未上場から上場企業まで戦略PRを手掛けたクライアントは300社以上。

広報ブランディング、新規事業構築、外資系企業の国内イベント、海外プロモーション支援のコンサルティング会社代表。現在まで約20年間、実業家として会社を経営。これまでに三井物産、SONY、三菱鉛筆、日本瓦斯など200社以上の広報支援、スウェーデン大使館やドバイ政府観光局などの国際観光誘致イベントなどを行う。

代表的なコンサルティング案件としては、日本中の女性たちの心を動かした「表参道のパンケーキブーム」、1年で200万台以上を売り上げた「ふとん専用掃除機レイコップ」、世界が注目する食イベント「肉フェス」、1カ月で6000万人(日本の約半分)にバズらせた「ジャポニカ学習帳“昆虫の表紙が変わった?”」がある。

経営と並行してMBA(情報工学博士前期課程)取得。東京都中小企業振興公社講師。成蹊大学、多摩大学、帝塚山大学の客員講師。東洋経済新報社、ダイヤモンド社、朝日新聞出版社、PHP出版、総合法令出版社、アスコム社、大和出版、すばる舎、宝島社から累計21冊80万部の著書を上梓。

日本神経心理学会、日本行動心理学学会、行動経済学学会、一般社団法人日本行動分析学会、日本社会心理学会、一般社団法人日本小児心身医学会、認知神経科学会の各学会員。

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