視聴率の問題点って？テレビ番組の新しい基準「視聴質」の意味も詳しく解説！

「めざましテレビ」「王様のブランチ」「スーパーJチャンネル」元放送作家で広報スペシャリスト。テレビコメンテーター、MBA、多摩大学客員講師、経済産業省認定支援アドバイザー。ダイヤモンド、東洋経済、プレジデント、日経ヴェリタス等で経済記事連載中。より詳細なプロフィールはページ最後に。

誰もが一度は耳にしたことのある視聴率。でも、その意味ってきちんと説明できますか？

デジタルマーケティング時代における新ワード「視聴率」の考え方や、質への変化についても説明していきます。

視聴率の問題点：テレビのスイッチがついていても、見ているかは別問題？

たとえば、リビングルームで1台のテレビの電源がついていた場合、もし4人家族だったら、そもそも誰がテレビの前にいるのかについては分かりませんよね。

また、テレビの前にいる人が、実際に画面を注視しているのかという点も不明です。

視聴率というのは、そうした細かい実態については計測していないし、データにも残っていません。
そのため、実態が数字で可視化されることはありませんでした。

テレビの電源がオンの状態になって、あるテレビ局の番組が流されていれば、その番組が視聴されていると仮定して数字を出しています。極端な話、テレビの前に誰もいない場合でも、家族全員で熱中して見ている場合でも、価値は同じとされているということになりますよね。

しかし、今は1人1台スマートフォンを持っているスマホ全盛時代です。たとえテレビがついていても、目はスマホの画面を見ているということが以前より頻繁に発生します。

ただスイッチがオンになって流れているだけで誰も見ていない番組と、家族で一緒になって楽しんでいる番組では、価値が大きく異なると考えるべきなのです。

そこで、今注目されているのが「視聴質」という概念です。

視聴質とは、誰が見ているのか（それを個人特定といいます）と、どのように見ているのか（これを視聴態勢といいます）を数値化したものです。

ここで必要な知識が２つ。みなさんはVI値やAI値が何を示すかご存知ですか？

ここ数年、テレビの前にいる人の視聴態勢を指標化することで「視聴質」の概念や重要視される背景に意識が高まっています。
テレビのCMは見られているのか、つまり「視聴の質」を把握すべきではないかという視点は、テレビにおいても意識する企業が増えつつあります。

ある企業では、既存の購入番組に対してVI値・AI値に基づいた評価を導入し、滞在・注視の低い枠の購入を取りやめ、同時により効率によい枠を特定して次に購入する番組を選定しはじめました。

その結果、予算を変更せずに、購入枠の注視度が施策前に比べて改善し、金額換算で2億円相当の効果を出したそうです。
各時間帯、曜日枠のVI値・AI値をテレビ局ごとに見比べて、視聴質の獲得状況を調べることも、工夫によっては可能なわけです。

では、具体的にテレビの視聴質をマーケティングに転用することにより得られるメリットはなんでしょう。私たちが考える具体的な利点は次の３つです。

① これまで取得できていなかったテレビのデータが得られることで、テレビにもデータ活用した新しいマーケティングのニーズが生まれると考えられます。

② 以前は可視化できていなかった企業の潜在ニーズも顕在化され、今までよりもっとテレビというメディアの価値が高まります。

③ 広告が本当に見られていたのかどうか検証し、価値を再認識することで、テレビ番組・テレビCMといったコンテンツの進化もサポートできます。

デジタル急成長の根幹にデータ活用があることを踏まえると、テレビにも今までになかった「データを活用する」ということ、すなわちデジタルの常識を持ち込むことで、以前とは違う成長や発展も見込めるのではないでしょうか。