スマホネイティブ世代の特徴はコンテンツファーストにあった！？

「めざましテレビ」「王様のブランチ」「スーパーJチャンネル」元放送作家で戦略PRや広報のスペシャリスト。MBA、多摩大学客員講師、経済産業省認定経営支援アドバイザー。ダイヤモンド、東洋経済、プレジデント、日経新聞で記事連載中。より詳細なプロフィールはこの記事の最後にあります。

「スマホネイティブ世代に、刺さるメディアがない」

これは、今、あらゆるマーケッターや広告代理店を悩ませているテーマです。

近年、メディアとコンテンツ、それに付随するサービスは急速に変化・多様化し、
その存在は私たちの暮らしの中で身近なものとして受け入れられています。

デバイスにおいても同様に、“過剰スペック”と言われるほどテクノロジーの進化とともに
ライフスタイルの充実させるツールとして存在しています。
特にスマートフォンに関しては、世帯あたりの保有率は75％を超え、PCの72％を超えています。※1

スマホネイティブ世代の特徴は？

これを世代別に見てみると、13歳～19歳のスマートフォン個人保有率は79.5％とひと昔前では考えられない数字です。※2

この世代は「スマホネイティブ世代」と呼ばれ、ガラケーを知らない世代であり、
初めて持ったのがスマートフォンで、スマホとともに学生時代を過ごしています。
特徴としては「サービスの固定化とコンテンツの細分化」です。

デバイスは“スマートフォン”、プラットフォームは「LINE」「Twitter」「Instagram」「Youtube」と認識し、
それぞれを“固定化した機能”として活用しています。

Google検索と同じような感覚で「Twitter」や「Instagram」から情報収集し、
「Youtube」でコンテンツを探すというイメージで、特定のサービスを利用し、細分化されたコンテンツや情報に触れるという流れです。

「スマホネイティブ世代」の特徴について述べましたが、ことメディアに関しては世代間で何が違うのか？
という疑問を持つ方が多いかもしれません。

そのような疑問におこたえすると、
利用するメディア・サービス自体は同じでも、世代や個人によって触れているコンテンツが異なります。

この流れは「メディア・サービス時代」から「コンテンツの時代」に移り変わったと言えます。

モバイル誕生からスマートフォン誕生にかけ、メディアやサービスの変化や多様化がひと段段落し、
現在では「特定のSNS」や「Youtube」などの利用が決まってきています。

そのようなサービスの中で人気コンテンツが次々と誕生し、
それぞれのコンテンツ自体がメディア(媒体)としての影響力を発揮するようになってきているわけです。

その代表が「Yotuber」と呼ばれているインフルエンサーです。

その影響力は若年層に対して、TVをはじめとするマスメディアと並ぶほどの力を持っています。

「Youtube」に関しては2018年から３DCGのアバターを持った配信主“バーチャルYoutuber”の登場や、
国民的アイドルグループが「Youtube」へに参加表明を行うなど、続々と新しい層のコンテンツが登場していきています。

こういった多様な「Yotuber」が出てくることで、新しい視聴者層の拡大が見込まれています。

また、企業マーケティングおいても、特に若年層へのリーチは重要視すべき力を持ち、
認知率の向上だけでなく、商品・サービス理解の促進や情報拡散など多面的な役割を果たしています。

そして、既存の施策では情報伝達しにくくなっている若年層へのリーチに強い点、
視聴者の試聴態度からより深いコミュニケーションで情報を伝えることができる点が
Youtubeマーケティングの最大の強みであり、魅力でもあります。

メディアやコンテンツに対する認識は、特に「スマホネイティブ世代」を筆頭に
“メディアを見にいく”という感覚ではなく、“コンテンツを見に行く”という感覚に変わっています。

そして結果的に、コンテンツをメディアを使うという傾向を持つ人が、これから更に増えていくと考えられます。

つまり、メディア単位ではなく、コンテンツ単位でターゲットを分析・把握し、
情報を届けたい相手へ的確に届けていくことがより重要になってくるわけです。

※１、※2　総務省平成30年版情報通信白書より