ブランドのアイデンティティとは？我々がアイデンティティを保つためにできること、できないこと

ことビジネスにおいては、比較的フレキシブルに変えて良いポイントと、よほどのことがない限り変えず、死守すべきポイントがあります。

後者の代表の1つが、会社が長い時間をかけて構築してきたコーポレートブランドなどです。
コーポレートブランドは、その会社の社会に対する誓約や「らしさ」を示したものであり、昨今では経営理念と7～8割程度重なるといった指摘もあるくらいです。

いずれも、「アイデンティティ」を強く反映するものであることがわかります。

ここでは、ビジネスコンサルタントやマーケティングや広報担当者が覚えるべき、アイデンティティについて学びます♡

アイデンティティを保つためにできること、絶対にできないこと

『我々のアイデンティティを保つために、できることと、絶対にできないことがある。』

見出しのフレーズは、マクドナルド創業者のレイ・クロックの言葉です。マクドナルドは、アメリカや日本をはじめ、ほとんどの国でアルコールを提供していません（ベルギーなどを除く）。もちろん、年齢確認など、オペレーション上の大変さがあるということもあるのでしょうが、根底に「明るく親しみやすいマクドナルドらしさ」を損なうという判断があるということが伺えます。

（なお、コカ・コーラもアルコールを避けてきた会社ですが、2018年5月に、日本で缶酎ハイを発売することを発表しました。1980年代にアメリカのワイン事業から撤退して以来、同社としては実に30年以上ぶりのアルコール事業へのチャレンジです）。

このように会社をその会社たらしめているアイデンティティや、人間の尊厳にかかわるような「譲れない一線」を正しく理解することは非常に重要なことです。

制約がアイデンティティを生み出す

これは問題解決の文脈では、「制約」があるということを意味します。

たとえば先述したコカ・コーラですが、ある方が、かつて日本のコカ・コーラのVIPに「某ビール会社を買収する計画はないのですか？」と聞いたことがあるそうです。

営業や物流などでシナジーが効くので、拡販やコストダウンに効きそうとの仮説からだそうです。

そして、返ってきた返事はというと、「雑談で話が出たことはあるけれど、アトランタ（本社）がたぶんイエスと言わないさ」というものでした。それくらい、当時はアルコール事業という選択肢はなく、事業拡大上の制約だったのです。

「制約」にはこの他にも、よりテクニカルなものも多々あります。具体例としては、時期や時間、フォーマットなどです。

トヨタの看板方式もひとつのアイデンティティといえます。３Ｍの開発に遊び時間を設ける、もそうでしょう。

逆に、たとえば1年に1度は監査機関向けの報告書を作らざるを得なければ、これも制約ということになります。
制約は、逃れにくいものもあれば、なんとか工夫することで回避できるものもあります。問題解決に当たっては、その制約の大小が「融通が効く・効かない」といった点も正しく認識する必要があります。

「制約」は時としてその会社のイメージを高める

アイデンティティを保つためにできることと、絶対にできないことがあるという言葉にあるように、経営理念はその会社の社会に対する誓約や「らしさ」を示したものです。

アイデンティティを強く反映するものであるものであり、「制約」は、その会社のイメージを高める場合もあれば、損なう恐れがあるものもあることを学びました。