「ＣＭ、広告は効果検証できるのか？」をPR広報目線で考えてみた

今回は、ＣＭや広告の
効果検証について考えてみたいと思います。

■ちなみに、このコラムはこんな人に役に立ちます！

１ ＰＲの手段としてＣＭ、広告を検討しているが、コストが不安
２ きちんとしたＰＲ効果を得るため、最適な施策を選択したい
３ 実施した施策を、検証し改善につなげたい

ＣＭや広告の効果はいかほど？

ＰＲ施策を導入する際、多くの経営層の方々が持つ疑問、悩みとして多いのが、”ＣＭはブラックボックス””高額な上に、費用対効果が分かりにくいのでは？”
等のネガティブなイメージではないでしょうか。

◎ＣＭプロモーションはやり方次第

果たして、ＣＭや広告は、全く効果がないと言い切れるのでしょうか？
ここで、BtoBでの成功事例をご紹介したいと思います。

企業の人事部門や経営層をターゲットとした、クラウド型人事評価サービスを展開するHRBrainは、2018年秋に初のテレビＣＭ（石川県、新潟県）を実施。
その狙いは、タクシー広告のクリエイティブ制作にあたり、どのクリエイティブの反応が良いかを検証するためでした。

その後、ローカルＣＭを実施し、そこで得た知見をタクシー広告施策に応用、成果を上げました。

主ないきさつは以下の通りです。

（１）都内の経営者へＰＲしたいというニーズがあり、
タクシー広告の展開を想定していたが、その前に、
同じオフライン広告の地方テレビＣＭを実施することを決定。

↓

（２）お笑い芸人：バイきんぐの小峠さん起用、
２バージョンでローカルＣＭ展開
①石川県バージョン：小峠さんが上司の無茶ぶりに対応
②新潟県バージョン：社名を連呼

↓

・利点は？
①メインターゲットである中小企業多い
②クリエイティブの検証可能

↓

・結果について
→ＰＶ、コンバージョンが最大で４～５倍にＵＰ
営業現場で「ＣＭを見た」という反響多数、会話のきっかけに

◎その後の社内評価は？
「都内タクシー広告の方が効果あり」

（理由）
①ビジネスパーソンの利用者多い
②決裁者に訴求しやすい
③間接効果が非常に高い（「詳しくはこちら」という案内文＋ＱＲコード表示、webサイトへ誘導、
「詳しくはこちら」がタップされる割合と広告効果が関係していることが判明）
④残存効果が高い（1か月間展開した翌月にも、”タクシー広告でサービスを知った”、という問い合わせ続いた）

↓

・ＣＭが無駄だった、というわけではない
（ＣＭがどこまでワークするか確認ができ、地方の反応が見れたため）

まとめ　ＣＭ・広告は打ち方次第

施策を成功に近づけるための重要ポイントは主に下記の通りです。

・いきなり大きく派手なクリエイティブを作らない
・先にクリエイティブの軸を決め、どれが当たるのかを検証しながら進める
・小さく始めて改善を重ね、成果を出していく
・データを確実に取れる体制を作る
（例：営業担当者が、クライアントへ訪問する際に、「何を見て問い合わせたのか」を必ずヒアリングする、等）

実際に上記のような施策を検討する場合、どのような指標を使って検証すれば効果が出るのかを、
実地で会得している企業や代理店に相談する、というのも一つの手だと思います。

＊この記事も参考になる？小さな会社の７つのＰＲマーケティング戦略