「CM、広告は効果検証できるのか?」をPR広報目線で考えてみた
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2019.09.04

「CM、広告は効果検証できるのか?」をPR広報目線で考えてみた

マスメディアのイメージ

今回は、CMや広告の
効果検証について考えてみたいと思います。

■ちなみに、このコラムはこんな人に役に立ちます!

1 PRの手段としてCM、広告を検討しているが、コストが不安
2 きちんとしたPR効果を得るため、最適な施策を選択したい
3 実施した施策を、検証し改善につなげたい

CMや広告の効果はいかほど?

メディアとは

PR施策を導入する際、多くの経営層の方々が持つ疑問、悩みとして多いのが、”CMはブラックボックス””高額な上に、費用対効果が分かりにくいのでは?”
等のネガティブなイメージではないでしょうか。

◎CMプロモーションはやり方次第

果たして、CMや広告は、全く効果がないと言い切れるのでしょうか?
ここで、BtoBでの成功事例をご紹介したいと思います。

企業の人事部門や経営層をターゲットとした、クラウド型人事評価サービスを展開するHRBrainは、2018年秋に初のテレビCM(石川県、新潟県)を実施。
その狙いは、タクシー広告のクリエイティブ制作にあたり、どのクリエイティブの反応が良いかを検証するためでした。

その後、ローカルCMを実施し、そこで得た知見をタクシー広告施策に応用、成果を上げました。

主ないきさつは以下の通りです。

(1)都内の経営者へPRしたいというニーズがあり、
タクシー広告の展開を想定していたが、その前に、
同じオフライン広告の地方テレビCMを実施することを決定。

(2)お笑い芸人:バイきんぐの小峠さん起用、
2バージョンでローカルCM展開
①石川県バージョン:小峠さんが上司の無茶ぶりに対応
②新潟県バージョン:社名を連呼

・利点は?
①メインターゲットである中小企業多い
②クリエイティブの検証可能

・結果について
→PV、コンバージョンが最大で4~5倍にUP
営業現場で「CMを見た」という反響多数、会話のきっかけに

 

◎その後の社内評価は?
「都内タクシー広告の方が効果あり」

(理由)
①ビジネスパーソンの利用者多い
②決裁者に訴求しやすい
③間接効果が非常に高い(「詳しくはこちら」という案内文+QRコード表示、webサイトへ誘導、
「詳しくはこちら」がタップされる割合と広告効果が関係していることが判明)
④残存効果が高い(1か月間展開した翌月にも、”タクシー広告でサービスを知った”、という問い合わせ続いた)

・CMが無駄だった、というわけではない
(CMがどこまでワークするか確認ができ、地方の反応が見れたため)

 

まとめ CM・広告は打ち方次第

行列のできる店舗

施策を成功に近づけるための重要ポイントは主に下記の通りです。

・いきなり大きく派手なクリエイティブを作らない
・先にクリエイティブの軸を決め、どれが当たるのかを検証しながら進める
・小さく始めて改善を重ね、成果を出していく
・データを確実に取れる体制を作る
(例:営業担当者が、クライアントへ訪問する際に、「何を見て問い合わせたのか」を必ずヒアリングする、等)

実際に上記のような施策を検討する場合、どのような指標を使って検証すれば効果が出るのかを、
実地で会得している企業や代理店に相談する、というのも一つの手だと思います。

*この記事も参考になる?小さな会社の7つのPRマーケティング戦略

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