PR会社を活用するメリットと4つのデメリットとは?
PR戦略とは
PR会社の成功事例と成果を出す8つのポイント
2014.02.05

PR会社を活用するメリットと4つのデメリットとは?

〔読了まで2分〕

PR会社とは

PR会社とは、どういったものでしょうか。

PR会社は広告代理店とは違います。クライアントのブランドコンセプトの設計から、広報戦略の実行、さらには広報物のトーンマナーの統一やメディア露出のコントロールまで行います。

売り上げをあげるだけでなく、人物や企業そのものの知名度を上げる役割も担うこともあります。商品や企業の知名度を上げるだけであれば、CMや広告で事足りるでしょう。PR会社を利用する価値は、メッセージや登場感を演出して、利益だけを求めているだけでは達成できない、言葉の認知や、共有したいイメージ、商品以上の価値を広く届けることにあります。

PR会社を活用するメリット

さらにもうひとつ、PR会社を利用するメリットして、忘れてはならないのは、空気づくりとリーチ率です。

「空気を作る」という言葉は、戦略PRというコンセプトとともに広まりました。それがムーブメントとして、世の中に受け入れられているという価値訴求を高めることで、人々が、自然と商品や企業を受け入れやすくします。

また、広告ではスルーされがちなメッセージやイメージも、第三者的なメディア露出を図ることで、より伝わりやすくすることもできます。そのため、PR会社を選ぶ際には、目先の利益だけでなく、ぜひ長期的な戦略の目線にたって、企画の立案、提案、実行を行っている企業を選ぶことが重要となります。

PR会社を活用する4つのデメリット

PR会社を使うデメリットも紹介します。私が考えるデメリットは主に4つです。

1)人件費相当のコストがかかる

まず、社内で内省化せずに、弊社のようなコンサルティング会社にエージェントサービスを依頼した場合、その費用面での負担が増えます。また、一般的に社内広報担当者であれば、PR活動以外にもカタログの制作やメルマガの作成など、他の業務を兼任させて依頼することができますが、PR会社では基本的には行っていません。

ただし、自社で行えば、人件費負担が増えますし、人材難が解消されません。また、教育費、福利厚生費などのコストや、せっかく育てても産休や退職で辞めてしまう損失リスクがあります。また、一定期間、PR会社を活用して、自社の広報部門を育てていくという考え方もできます。
そのため、私がよく言うのは「戦略」「スピード」「メディア人脈」の3つを同時に高めて、「社内コスト」を減らしながら、自社の広報部門を強化していく。さらに同時に「成果」と「競合差別化」を追求するのであれば、メリットは大いに期待できます。

2)KPI分析が難しい

広報活動のデメリットとして、私たちが必ずお話しさせて頂いているのが、KPI分析の難しさです。とくにIT系の企業様ですと、コンバージョンレートや顧客単価の費用対効果を綿密に求められますが、PRや広報においてそのような数値を算出することは非常に困難になります。

ぎゃくに、「競合に圧倒的な差をつけたい」あるいは「これまでの手法ではライバルとの差別化を図れない」、「小さな予算で大きな成果を得たい」「PR戦略の副次的効果である、ブランディングや採用強化まで享受したい」という場合は有効になります。

3)契約をスタートしないと実力がわからない

これは、PR業界全般にいえることです。商談時において、たいてい成功事例をもとに話します。しかし、それが今回のケースに当てはまるとは限りません。そのため、以下の3つも一緒に確認するとよいでしょう。
●担当するコンサルタントの人柄 ~「担当コンサルタントに合わせてください」と言えば、たいてい顔合わせできる。
●情報をゼロから創造する企画力 ~露出が芳しくなかったとき、新しい企画を創造してチャレンジできるかどうか。
●とっても大事!PRが好きか ~その可能性を信じているから、運も成果も引き寄せられる。

4)基本的には露出保証が難しい

PR会社は万能ではありません。もちろん、得意不得意もあります。露出が期待以上にふるわず、成果が芳しくない場合もあるでしょう。
そうした場合は、戦略をゼロから練り直すか、メディアヒヤリングを行いながら情報をクリエイティブしていく必要があります。
*参考記事:詳しくは【その露出保証。本当に大丈夫?】の記事を合わせてお読みください。

具体的に期待すべきこと

選ぶ方法としては、まず、その会社の得意としている分野がどこなのか、を知る必要があります。その次に、どの程度パブリシティやテレビ番組のコーナー、メディア人脈などに精通できているか、を知ることが必要不可欠となります。

PR会社という言葉の連想から、「広告代理店と似たようなものだろう」と混同されることも多いのも事実です。しかしながら、いわゆる『広告』枠を販売する広告代理店は、パートナーとなって、クライアントのブランド価値の最大化や、マスメディアへのアプローチを行うことがありません。PR会社とは、要するに「広報の専門家」、あるいは「PR全体の戦略コンサルティングのアウトソーシング」とでも理解していただくとわかりやすいのではないでしょうか。

広報についてより効果的な活動方法をアドバイスし、さまざまなメディアに取り上げてもらえるよう、メディアと企業との間を取り持つ働きをします。場合によっては、記者会見を行う、県庁などと広報体制と協業する、経団連等の記者クラブに投函する、などもあります。

コンサルティングと目標設定

PR会社を選んだあとは、どのようにサービスが展開されるのでしょうか。

まず、ご理解いただきたいのが、コンサルティングの上流工程と下流工程があるということです。そして、それぞれの実務プロセスが、ステージごとに分かれるということです。

ご依頼される企業には、それぞれ、特有の課題やチャンスがあります。そういった課題ごとの戦略を明確にして、PR会社をもってして、どのような目的を達成するか、どのような課題を解決するか、何をKPIの数値目標と据えるか、を打ち出さなければなりません。

その手順を、弊社では以下のよう流れにまとめています。PR会社を選ぶ際の参考にしてください。

PR会社を選んだ後の流れ

■1.課題の明確化と共有

課題・機会を明確にします。ターゲット設定・分析を行い、目標達成のための戦略の具体的案立案骨子を固めます。

■2.PR戦略の創造

PR戦略に必要なメッセージと登場感を演出するために、どのようなコミュニケーションワードで、どのようなチャネルを使って、どのターゲットに、どのタイミングで届ければよいのかを創造します。この創造作業(クリエイティブ)ができないPR会社は、ただの代行業となるのでしょう。

■3.目標の設計

コンサルタントを何人かアサインし、スケジュールを立てながら、リリースや活動報告をどのようなペースで行うかを設計します。ケースによっては、テレビ、新聞、雑誌、WEBの媒体の露出数を、KPIとして成果目標を立てます。

■4.プロモーション先の選定

媒体のマスターリストを共有しながら、目標達成をイメージできそうな媒体や特集枠、テレビであれば特定のコーナーを選定します。

■5.広報体制の確立

メディアのコーナーの基本情報、過去露出、担当記者やディレクターなどを調べていきます。
特にコーナーに当たる場合は、そのコーナー傾向を読み取り、必要なコンテンツを確認した上で、現状自分たちが持ち合わせている情報と、訪問するまでに集められる周辺情報は何かを考えて、報告します。
足りない資料やエビデンス(裏付け情報)は、とうぜん、会議を重ねて作り出します。

■6.PRプロモーション

アポイントがとれたら、情報を提供・企画を提案します。
露出できるかできないか、はもちろん重要です。加えて、どのような情報が求められ、どのように情報を変えれば露出可能か、を毎回メディアからヒアリングできるとよいです。
社内外への報告もしやすい上に、継続的にメディアリレーションをつなげていきます。