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上・メディア力のアップ確実 人気の専門家コラム

成功事例女性視点経営戦略主婦共感WEB
【目次】 
PR広報 効果的なやり方と誰でもできる戦略強化の8つのコツ
1. PR会社の選び方 ●PR会社とは ●PR会社を活用するメリット ●PR会社の選び方 ●PR会社を選んだ後 ●戦略策定の手順 2. 消費者が黙っていられない環境を作る!「8×3」の法則 ●メディアやSNSに情報を流す場合、何がもっともアピールできるポイントかを探る ●「8×3」の法則でバズるチャンスを高める! 3. PR・広報の仕掛け方を考えよう ●どう仕掛けるか ●ニュースリリースってどんなもの? ●キャッチコピーの三方確認 ●うまくいかなければ、やり直せばいいだけ ●「畳み掛けPR」で欲張れ! ●どんなメディアに、どう訴える?

PR会社の役割と選び方

PR会社とは

PR会社とは、どういったものでしょうか。
PR会社は広告代理店とは違います。クライアントのブランドコンセプトの設計から、広報戦略の実行、さらには広告物のトーンマナーの統一や、メディア露出のコントロールまで行います。
売り上げをあげるだけでなく、人物や企業そのものの知名度を上げる役割も担うこともあります。
商品や企業の知名度を上げるだけであれば、CMや広告で事足りるでしょう。
PR会社を利用する価値は、メッセージや登場感を演出して、利益だけを求めているだけでは達成できない、言葉の認知や、共有したいイメージ、商品以上の価値を広く届けることにあります。

PR会社を活用するメリット

もうひとつ、PR会社を利用するメリットして、忘れてはならないのは、空気づくりとリーチ率です。
空気を作る、という言葉は、戦略PRというコンセプトとともに広まりました。それがムーブメントとして、世の中に受け入れられているという価値訴求を高めることで、人々が、自然と商品や企業を受け入れやすくします。
また、広告ではスルーされがちなメッセージやイメージも、第三者的なメディア露出を図ることで、より伝わりやすくすることもできます。
そのため、PR会社を選ぶ際には、目先の利益だけでなく、ぜひ長期的な戦略の目線にたって、企画の立案、提案、実行を行っている企業を選ぶことが重要となります。

PR会社の選び方

選ぶ方法としては、まず、その会社の得意としている分野がどこなのか、を知る必要があります。その次に、どの程度パブリシティやテレビ番組のコーナー、メディア人脈などに精通できているか、を知ることが必要不可欠となります。
PR会社という言葉の連想から、「広告代理店と似たようなものだろう」と混同されることも多いのも事実です。しかしながら、いわゆる『広告』枠を販売する広告代理店は、パートナーとなって、クライアントのブランド価値の最大化や、マスメディアへのアプローチを行うことがありません。PR会社とは、要するに「広報の専門家」、あるいは「PR全体の戦略コンサルティングのアウトソーシング」とでも理解していただくとわかりやすいのではないでしょうか。
広報についてより効果的な活動方法をアドバイスし、さまざまなメディアに取り上げてもらえるよう、メディアと企業との間を取り持つ働きをします。場合によっては、記者会見を行う、県庁などと広報体制と協業する、経団連等の記者クラブに投函する、などもあります。

PR会社を選んだ後

PR会社を選んだあとは、どのようにサービスが展開されるのでしょうか。
まず、ご理解いただきたいのが、コンサルティングの上流工程と下流工程があるということです。そして、それぞれの実務プロセスが、ステージごとに分かれるということです。
ご依頼される企業には、それぞれ、特有の課題やチャンスがあります。そういった課題ごとの戦略を明確にして、PR会社をもってして、どのような目的を達成するか、どのような課題を解決するか、何をKPIの数値目標と据えるか、を打ち出さなければなりません。

その手順を、弊社では以下のよう流れにまとめています。PR会社を選ぶ際の参考にしてください。

■課題の明確化と共有

課題・機会を明確にします。ターゲット設定・分析を行い、目標達成のための戦略の具体的案立案骨子を固めます。

■PR戦略の創造

PR戦略に必要なメッセージと登場感を演出するために、どのようなコミュニケーションワードで、どのようなチャネルを使って、どのターゲットに、どのタイミングで届ければよいのかを創造します。この創造作業(クリエイティブ)ができないPR会社は、ただの代行業となるのでしょう。

■目標の設計

コンサルタントを何人かアサインし、スケジュールを立てながら、リリースや活動報告をどのようなペースで行うかを設計します。ケースによっては、テレビ、新聞、雑誌、WEBの媒体の露出数を、KPIとして成果目標を立てます。

■プロモーション先の選定

媒体のマスターリストを共有しながら、目標達成をイメージできそうな媒体や特集枠、テレビであれば特定のコーナーを選定します。

■広報体制の確立

メディアのコーナーの基本情報、過去露出、担当記者やディレクターなどを調べていきます。
特にコーナーに当たる場合は、そのコーナー傾向を読み取り、必要なコンテンツを確認した上で、現状自分たちが持ち合わせている情報と、訪問するまでに集められる周辺情報は何かを考えて、報告します。
足りない資料やエビデンス(裏付け情報)は、とうぜん、会議を重ねて作り出します。

■PRプロモーション

アポイントがとれたら、情報を提供・企画を提案します。
露出できるかできないか、はもちろん重要です。加えて、どのような情報が求められ、どのように情報を変えれば露出可能か、を毎回メディアからヒアリングできるとよいです。
社内外への報告もしやすい上に、継続的にメディアリレーションをつなげていきます。

消費者が黙っていられない情報をつくる!
「8×3の法則」

世の中の関心を集めたバズるPRを仕掛けたとき、私が何をしたか。
結論から言えば、ごくシンプルなことしかしていません。
クライアントにヒアリングをして、どんなPRを仕掛けるかを考えて、実行に移す。 これだけです。
もう少し具体的に言えば、私の会社では、通常三つの手順を踏んでクライアントのPRを実行します。

1 現在の企業環境や、ミッション、ビジョン、事業課題などを
  分析<ヒアリング>

2 PRしたい商品やサービスのPR戦略を練る<8×3の策定>

3 実行

PR会社としては、特に初対面のクライアントの依頼を引き受けるとき、「1」が大切です。企業の理念やビジョン、経営状況、事業に置ける中長期的な目標や課題などをヒアリングして、クライアントの状況を正確に把握しければならないからです。
ただし、本書を読んでいる人の多くは、PR会社を通さず、自社で独自に商品やサービスのPRを考えていると思います。
この場合、先に2の<8×3の策定>から着手してください。2を考えているうちに、おのずと自社の理念やビジョンについて改めて立ち返ったり、商品やサービスの課題や問題点を洗い出す、すなわち1を考えることにもつながっていくからです。
自社でPR戦略を考える際、1はいまさら分析するまでもないと考えがちですが、2の作業をしていると、そうではないことに気づく場合が少なくありません。自分の会社が何に向かっているのか、どうしたいのか、何を課題としているのかをあらためて考えてみることで、自社の強みやも見えてきます。PR戦略をより強化することにつながります。

さて、2のPR戦略を考えるときは、基本的には、次のことだけ念頭に置いてください。

メディアやSNSに情報を流す場合、何がもっともアピールできるポイントになるのか

PR会社に依頼するにせよ、社内で情報を拡散PRするにせよ、あるいはネットメディア、新聞社、テレビ局など各メディアにリリースを流すにせよ、基本であり、かつ必須のことです。
口コミを広めるのであれば、情報そのものに心がときめいたり、誰かに広めたいと動機づけられるようなインパクトが必要です。
メディアであっても、それは同じです。それぞれの媒体ごとに特徴や専門性がありますが、共通している点が一つだけあります。それは、読者(人)に情報を届けることを役目としている、ということです。
最後の章で具体的に紹介しますが、仮にプレスリリースという手法をもちいるのであれば、リリース内容の情報をどうつくり出すか、という最初の一歩で、メディア側の採用の可否が決まります。

つまり、同じ情報なのに、その切り取り方次第で「よくある情報」になったり、「おもしろい情報、広めたい情報」になったりするのです。

とはいえ、どこを強調すれば「おもしろい情報、広めたい情報」になるのかは、つくり手側にいると掴めないことが少なくありません。企業側は「すごくおもしろい」「画期的だ」と思っていても、実際にはメディアの人や消費者に刺さらないことは珍しいことではありません。また、企業側が意図したこととまったく違った角度から、あるいは企業側はとくに意識していなかったことについて、消費者側が魅力やおもしろみを感じて支持され、広まっていくというのはよくある話です。

たとえば、富士フイルムが1986年に発売したレンズつきフィルム「写ルンです」。デジタルカメラに押されて、販売数は下がる一方でしたが、ここ数年人気を取り戻しています。
発売した当初、軽くて持ち運びしやすく、カメラを忘れても出先で1000円程度で購入できる、操作が簡単だし、通常のカメラより慎重に扱う必要もない。企業側がこの商品の魅力として考えていたのは、そんなところではないでしょうか。
でも、今人気が再燃しているのは、別の理由です。2014年8月、国立科学博物館の「未来技術遺産」に選ばれ、これをメディアが次々報道しました。そのことで、写ルンですを知らない世代にも商品が認知されるようになりました。
さらに、若者の間では、Instagramなど写真共有サービスを使う際に、しばしば撮影した写真に加工を施します。セピア色やモノクロなどありますが、その一つとして、フィルムで撮影して印画紙に焼いたような風合いの加工があり、とても人気です。
そんなところから、フィルムカメラを知らない世代が実際のフィルムカメラで撮った写真に関心を抱くようになったのです。そんな新しい消費者ニーズにのって、写ルンですの売り上げは半年で5倍ほどに増え、若者の間で新しいブームとなっているのです。
売り上げが落ち込んでいた当初、こんなことになるとは、富士フイルムも予測だにしていなかったのではないでしょうか。デジタルに慣れ親しんだ若者が、デジタルの画像処理からフィルムに興味を覚える。企業の側からは予想がつかないおもしろさを、消費者は見つけることがあるのです。

では自社の商品・サービスを、どうすれば客観的、俯瞰的に見て、真におもしろい情報、広めたい情報に落とし込むことができるのか?
その情報をつくるためのツール(考え方)が「8×3の法則」です。
「8×3」は、自社の商品やサービスについて具体的、かつ客観的に掘り下げていくことができるので、何をプッシュしていけば、より効果があるのかが見えてきます。

「8×3」の法則でバズるチャンスを高める!

さて、ここからは「8×3」の法則とは何なのか。詳しくお伝えしていきます。
「8×3」は、バズる効果を最大限に高める法則です。
では、「8」と「3」とは何か。図版3を見てください。

自社の商品やサービスの強みを探る(8) 
× 
消費者に受け入られるか検証する(3)

「8×3」のうちの「8」とは、1の「新規性」から8の「地域性」までの八つ性質を指します。
自分たちがPRしたい商品やサービスの強みが、この八つのうち、どれに該当するかを考えていきます。
要は、ここで自社の商品やサービスの強みを探り、どこが優れているのか、他社よりも抜きん出ているところは何かを明確にしていくのです。
PRの現場において、一般的に強力な順に1から8の番号をつけていますが、1の「新規性」は不動であるものの、2~8は順番が変わったり、組み合わせて効果を高めたりもできます。新規性には、2~8の性質が包含されているということもあります。
そのあとで、この「8」で洗い出した強みが、果たして消費者に本当に求められているのかどうかを考えていきます。
それが、「8×3」の「3」の部分にあたります。
このあと詳しく述べますが、「3」は、社会、人(ターゲット)、メディアのの三つです。
社会が求めている情報か、ターゲットとなる消費者に本当にアピールできる情報か、メディアが取り上げたくなるような情報か、その三つの視点で考えるのです。

「8」で自社視点で強みを洗い出し、「3」で消費者視点で「8」の性質を客観視して確認するわけです。

いったん「8」で洗い出した情報を、「3」で揉む。ひと手間加える感覚です。この「3」のひと手間が、企業側のひとりよがりを防ぎ結果としてバズりやすくなるのです。
この「8×3の法則」をもとに、自社の商品やサービスの強みを整理して、これを材料に、たとえばプレスリリースを作成していきます。

PR・広報の仕掛け方を考えよう

どう仕掛けるのか

さて、「8×3」の法則で導き出されたキーワードを使って、自社の商品やサービスを、バズらせるにはどうすればいいのでしょうか。
PR会社に依頼する場合も、社内で自力でPRを行う場合も、まずはニュースリリースを作成し、テレビ局、新聞社や出版社、ネットニュース各社にメールかFAX、あるいは郵送で知らせるのが基本です。

  「なんだ、そんなことか」「ニュースリリースが重要だなんて古い考えでしょ」と思った人もいるでしょう。私もPRの相談をされたときに、ニュースリリースの話をすると、「もっと効率いい方法ないの?」とよく言われます。そういうとき、私はこう質問します。

「ならば、あなたは実際にニュースリリースを送っていますか?」

声を大にして言いたいのですが、リリースを作成して、送付する。たったこれだけのことなのに、実は、やっていない企業の経営者、広報PR担当者はものすごく多いのです。
「どうせ、リリースを送ってもその他大勢に埋もれて見てもらえないだろう」と思うのか、「もしかしたら、送ったリリースが目に留まるかもしれない。ダメモトでもなんでもいいから、とにかく送ってみよう」と思うのか。
この差は、天と地ほどあります。なぜなら、

ニュースリリースを送らなければ、メディアに紹介されることはないから。

当たり前ですよね。「どうせ、見てもらえないから」と送らなければ、紹介される確率は0%。ゼロです。よほど魅力的なことであれば、メディア側がどこかで知った情報を基に、取材依頼をしてくるかもしれませんが、そんな確率はほとんど0に近いと考えてください。
送っても捨てられてしまう。
ある意味、それは事実です。
毎日、メディア各社には、ニュースリリースが大量に送られてきます。テレビなどでは、1日に1番組で100枚以上のリリースが届くこともあるのです。
でも、その中でも、目に留まるものは留まるのです。つまり、「もしかしたら、見てもらえるかもしれない」と送った時点でメディアの人が読んでくれる確率は1%以上にはなる。
「うちはニュースリリースは送っているけれど、全然成果が出ないよ」と言う会社もあります。でも、その場合もよくよく聞くと、送り先はせいぜい10社程度で、それで「反応がない」「全然うまくいかない」とぼやいているのです。
厳しいようですが、はっきり言います。
PRしたい、ヒットさせたい、ブームをつくりたい。
そう考えている企業経営者やマーケティング担当者は、セミナーに参加したり、書店でPRに関する本を買って勉強したり、リリースを送ったり、それぐらいの努力は誰しもがしています。

10社、20社で反応があるほど甘くない。
でも、100社送れば、可能性は高まる。

  新しい案件についてPR活動を始める時、まず最初はとにかく量で攻めるのが鉄則です。
テレビでも、新聞でも、ネットニュースでも、とにかく、まずは一つでも多くの媒体の目に留めてもらう。これが、第一歩です。
とはいえ、300、500ものメディアに送る必要はありません。多いに越したことはありませんが、マンパワーの問題もありますし、それはPR専門会社に任せる場合や、広報スタッフが大勢いる超大手の上場企業など、実行が難なく可能な場合はやってみてもいいでしょうが、そこまで無理をする必要はありません。
私は長年の経験から、“ある特定”の厳選したメディアに送れば十分に効果が得られるとわかっています。
ほとんどの場合、この厳選メディアに働きかけて、動かすことができれば、人も、世の中も連鎖的に動きます。その数は100媒体。私がいつも使っているこの100媒体リストを巻末に載せていますが、これは今まで門外不出にしてきたものです。ぜひ、この100媒体に地道に送ってみてください。
もちろん、リリースの質もとても大事です。
でも、本書を読んでいるあなたなら大丈夫です。
なぜなら、すでに前章までに、「8×3」の法則でキーワードを洗い出し、メディア受けする情報を創出できているからです。それをうまく活用したニュースリリースを制作するのが基本になります。

ニュースリリースってどんなもの?

改めて、ニュースリリースがどんなものか。それを説明するために、私が手がけた事例を使って説明していきます。
東京・池袋にある真言宗豊山派の「金剛院」が、2014年に境内にカフェ「なゆた」を併設しました。そのオープンをお知らせするために各社に流したニュースリリースをまずは見てください。

ニュースリリースの中で、勝負どころは、冒頭の見出しにあたる3、4行の部分。上記の箇所です。
送られた側は、毎日数えきれないほど送られてくるニュースリリースに、いちいち丁寧に目を通していられません。だから、冒頭数行でいかに惹きつけることができるかが勝負になります。
ここでモノを言うのが、「8×3」の法則です。
前章で「8×3」の法則のうち、「8」で自社の商品やサービスの強みになるキーワードを洗い出し、それが消費者視点になっているか「3」に照らし合わせていきました(○ページ参照)。
池袋の金剛院を「8×3」の「8」に当てはめると、「2 優位性」「3 意外性」「5 社会性」「8 地域性」などが当てはまります。

お寺の中にカフェがある。それ自体はそこまで目新しいわけではありませんが、業務委託形式で飲食業界が参入しているコンセプトカフェが多いなか、金剛院は「お寺直営のカフェ」です。お坊さんがカフェを淹【ルビ:い】れることもあり、気軽に人生相談もできそうです。
そこが「2 優位性」や「3 意外性」として大きなアピールポイントになります。
また、仏教、お寺、お坊さんはここ数年、さまざまな形でメディアに取り上げられ、僧侶の書いた本がベストセラーになったり、仏像や仏具に「萌える」現象が起きたりと、女性やビジネスパーソンらの関心が急速に広まっています。つまり、「社会性」(「トレンド性」?)の側面も持っています。
さらに、住職は近所づきあいや家族間のコミュニケーションが減っている昨今、お寺のカフェを利用して、地域の人たちどうし、お客さんどうしがリラックスしながら交流できる場になってほしいという想いもありました。こういう住職の想いは「6 社会的意義」の性質を持っています。
これらを加味したうえで、ニュースリリースの冒頭のキャッチコピーに落とし込んでいくわけですが、アピールできるキーワードからなる文章を羅列すると以下のようになります。

・お寺の境内にカフェをつくった
・お寺直営のカフェなので、住職がコーヒーを淹れたり、人生相談もできそう
・地域の人同士でコミュニケーションを深めてほしいという目的がある
・2014年5月24日(土)にオープン

これを、「8×3」のうち「3」、すなわち、消費者視点に立って考えてみます。
すると、一番知りたい、興味がある項目はどれかと考えると、「お寺の境内にカフェをつくった」ということでしょう。この情報が受け手に最も響く言い方を考えていくのです。
このとき、少なくとも「2014年5月24日(土)にオープン」という情報は、真っ先に飛びつくような項目ではありません。むしろ、最低限必要な情報として、リリースのどこかに当然載っているはずだと、誰もがわかっていることですから、冒頭に書かれていると、わざわざ勢いこんで知らせてくれなくてもいいのに、という内容です。
いつオープンする、いつ発売する、コーヒー一杯の価格はいくらである。
この「商品・サービスについて知らせるための最低限の情報」で見出しのキャッチコピーのほとんどを占めているニュースリリースは相当数ありますが、そういうリリースは素通りされてしまいます。

ニュースリリースは、その商品やサービスについてまったく知らない人に向けて、いかに興味を持たせるかが勝負です。

その視点で、どのキーワードを前面に出すべきか考えていきましょう。
すると、池袋にある金剛寺の場合、「お寺にカフェができて、運が良ければお坊さんが人生相談にものってくれるかもしれない」という「優位性」の部分や、「地域のコミュニケーションを深める目的の寺カフェ」という「社会性」を匂わせるがアピールポイントになります。

そこでできたキャッチコピーが先の2行なのです。
「お坊さんと一緒にコーヒーが楽しめる!」
「人々のご縁を結ぶコミュニティスペース」

この2行を特に強調することが、読んだ人が最も引っかかってくれるだろうと考え、目立つようにしました。

キャッチコピーの三方確認

とはいえ、いざ自分で作ってみようとすると、「8×3」からすんなりキャッチコピーに落とし込めないという人は少なくないでしょう。
ここは日々の訓練と慣れによるところも大きいことは否めません。どんなに優秀なコピーライターでも、突然うまくなったわけではないのです。
ただ、本書は先に紹介した銀座テーラーの学校と同様、実践的な技術を凝縮してお伝えし、みなさんがコピー上手になるまでの道のりをできる限り短縮するための本です。
そこでご紹介したいのが、できあがったキャッチコピーが目を引くものであるかどうかを客観的に判断できる方法です。
それは、「登場感があるか」「なぜ今なのか」「メッセージ性があるか」という三つの視点で自分がつくったキャッチコピーを見直していく方法です。

1 登場感があるか

「ついに、登場しました!」という印象がキャッチコピーに表れていると滲むとインパクトに直結します。見たほうが「待ってました!」「すごい! こういうのが欲しかったの!」と思わず言いたくなるような表現です。
この商品やサービスは、どうも存在感が違う、何か気になる、つい話題にしたくなる。そうした登場感を、メディアや消費者が最初に目にするタイミングで演出することが、PRではキモになってきます。
ただし、演出といっても、事実ではない情報を意図的に加えたり、消費者を間違った方向に誘導することではありませんので、そこは注意してください。

2013年4月1日にリリースされた、はなまるうどんの「まるごとダイオウイカ天」。これは、同年1月に放映され16・8%という高視聴率で話題になった「NHKスペシャル 世界初撮影! 深海の超巨大イカ」を受けての同社のエイプリルフール企画です。つまり、事実ではないのですが、このときの同社ウェブサイトの冒頭キャッチコピーは、このようなものでした。

栄養満点! タウリン500万㎎! 
健康になりたいあなたに朗報! 
ダイオウイカ天新登場! 中87,000円

このコピーをダイオウイカの天ぷら(実際は別のイカのはずです)の写真と、サイズ感を伝えるために、うどんをよそった丼を手にした人物とともにトップに置いたのです。
4月1日、日が変わると同時にこの商品紹介サイトをオープン、当日の同社サイトへのアクセス数は通常の24倍になったそうです。
これは、実は同社が毎春おこなっている来店促進キャンペーンで、本当に訴求したいことは「健康保険割引」など企業として消費者の健康促進に積極的に取り組んでいるということだったそうです。
この事例は、禁断のウソの演出をエイプリルフールを使って笑いと強力なPRに代えています。そして、ダイオウイカという「トレンド性」にのっかりつつ、「タウリン500万㎎!」と栄養ドリンクのような男性陣の心に刺さるコピーを入れています。消費者は、「ついにダイオウイカを捕獲して天ぷらにしちゃったのか!」「待ってました、ダイオウイカ、食べてみたかった!」。さらには「はなまるうどん、ついにやってくれたね、この大ぼら吹き!」とさまざまな登場感を感じたことでしょう。

これはとても極端な例ですが、登場感とはどういうものかがわかっていただけたのではないでしょうか。
訴求したいことが一目で感じ取れる「登場感」を使ったキャッチコピーもいいのですが、このように、「いったい、何事?」「どんな商品なんだ?」と思わせるような「登場感」も、ニュースリリース全体を読んでもらうことにもつながり、とても効果的です。やや上級ではありますが……。

登場感を強調すると、今、話題になっている、これからブームが来そうという“空気感”が作られるので、「私も買わなきゃ」「一度は体験してみたい!」という消費者の気持ちを喚起させやすいといえます。

2 なぜ、今なのか

どんなメディアも、「旬な情報」をイチ早くキャッチしてニュースにしたいと考えています。だからこそ、PRする側は、「なぜ、今、この商品やサービスを世の中に出すのか」を明確にアピールすることが重要なのです。
さて、たとえば先述の池袋にある金剛院の場合、「人々のご縁を結ぶコミュニティスペース」というキャッチコピーで打ち出しましたが、取材を受けた際に、より関心を持たれて記事化された内容は「近年深刻化する少子高齢化、単身時代にあって、独居高齢者が増え、親子や世代間のコミュニケーションが不足し、ご近所づきあいも減少する中で起こるさまざまな地域問題を解決したい」というところでした。
つまり、「単にカフェを作ったのではない。今の時代だからこそ、コミュニケーションが不足し、孤立感を高めている人が増えているからこそ、必要なカフェなのだ」という点が共感を呼ぶのです。
特に、メディアは「まさに、いま!」という旬の情報取材したいと望んでいます。
中でも、その傾向が顕著なのがテレビです。 テレビは、視聴率がすべてですから、視聴者に少しでも飽きられれば、番組の途中であってもすぐにチャンネルを替えられてしまいます。
ですから、テレビ番組の構成会議では、毎週、そこで話し合われる自分たちの局の番組と同じ時間帯に放映されているすべての他社番組の視聴率表が配られます。
さらに、1分単位での視聴率グラフも共有されます。
つまり、一つの番組の中で、自分(誰?)が担当したコーナーや特集が、どのぐらいの視聴率を稼いだのか、むしろ足を引っ張ったのかが毎回チェックされるのです。
だから、できる限り視聴者を離したくない。そのために、春なら花粉、夏ならダイエット、秋なら紅葉など、なるべく、誰もが知りたい、今が旬の情報を集めて、伝えたがるのです。

「なぜ今か?」を考えるうえでは、今、旬になっているテーマに絡めるのも有効です。
一例を挙げれば、少子化問題、女性の社会進出、AI、ドローン、家庭用ロボットなど。
2020年は東京オリンピックですから、それとAIを絡めてみる。
ある新型ロボットのPRの際に、「2020年は東京オリンピック! 約5000万人増加すると予想される外国人観光客の通訳として、カンタンな英会話もできちゃう新型ロボット登場」としてみるだけで、単なるロボットのPRよりも、「今だからこそ、このロボットが必要なんだ」という印象を与えることができるのです。
これが、テレビというメディアのツボを押さえて、そこからうまく広めるコツです。

3 メッセージ性があるか

メッセージ性とは、よりSNSを含めたメディアにアピールするため、世の中に訴えたいこと、伝えたい背景などを明確にすることです。

たとえば、猫の島を知っていますか。
日本には、野良猫がたくさんいるエリアがいくつもあります。
特に有名なのが、瀬戸内海に浮かぶ青島です。島民15人に対し、猫100匹と言われるほど、猫だらけの島。
これが、外国人の間でSNSを通じて瞬く間に広がり、外国人観光客にとって一度は誰訪れたい世界の島の一つに挙がるほどになったのです。
島は過疎化が進んでいます。「猫がたくさんいる」ことをアピールすることは、同時に、猫たちと共存していこうとする島民の想いも伝えることになります。こうしたメッセージ性が、さらに人々の共感を生み、SNS上に広がっていくのです。

以上が、プレスリリースを強くする、シンプルなキャッチコピーの作り方です。
必ずしもこれら三つの視点すべてを網羅する必要はありませんが、いずれかの視点から強調したキャッチコピーは、受け取る側に強い印象を残し、人を動かすきっかけとなるはずです。

うまくいかなければ、やり直せばいいだけ

ニュースリリースを送ってみたものの思うような反応が得られないと、「ダメだった」とそこで諦めてしまう人も少なくないのですが、一度うまくいかなかったからと言って落ち込む必要はまったくありません。
何度も言いますが、PRは少ない費用でトライできる分、いくらでもやり直しがきくのです。一度投げた球が失敗だと感じたら、「8×3」の法則にもう一度立ち返って、新たな視点でアピールできないか考えればいいだけです。
先に紹介した東京・池袋にある「金剛院」は、最初に私がPRお依頼をいただいた2013年当時、まだカフェはありませんでした。
その頃から住職の野々部利弘さんは、地域住民の憩いの場を提供したいと望んでいたものの、ヒアリングして、かろうじてPRできそうだと思ったのは、お寺で毎年開催している夏祭りと、正月三が日におこなわれる普段は見られない秘仏「三面大黒天」のご開帳のみでした。
それをもとに作成したリリースの見出し部分はこれです。

<夏>
年代を超えて地域の「人と人」が結びつく
『金剛院赤門夜市』を開催致します!
2013年7月28日(日)午後3時~午後9時まで。

<冬>
真言宗豊山派金剛院(東京都豊島区)秘仏「三面大黒天」ご開帳
年に3日間だけの一般拝観
ご開帳日…1月1日、2日、3日

夏の「金剛院赤門夜市」にしても、冬の「三面大黒天」にしても、「8×3」のうち「8 地域性」を前面に出してニュースリリースを作成しました。

このあと、カフェ「赤門テラスなゆた」を立ち上げることになったため、その後のPRは「お寺にカフェができた」という出来事を前面に出すことになるわけですが、やはり、今振り返っても、「お寺×カフェ」の情報に比べたら、どうしてもインパクトには欠けています。
それでも、「地域性」に絞り込んでPRを続け、タウン誌などを中心にPRした結果、「レッツエンジョイ東京」や「一個人」、Yahoo!ニュースなどに掲載されるなど、一定の成果を出すことができました。
一見、インパクトが弱めだと思われるものであっても、「8×3」に当てはめて、最大限の強みになりそうなところを強調するように情報を加工すれば、メディアが取り上げてくれる可能性はあるのです。

「畳み掛けPR」で欲張れ!

金剛院は、その後、カフェに特化したPRに転向します。●ページでも述べた通り、「お坊さんと一緒にコーヒーが楽しめる!」「人々のご縁を結ぶコミュニティスペース」というキャッチコピーでニュースリリースを作成したところ、たくさんのネットのニュースや新聞で取り上げられました。
中でも、「近年深刻化する少子高齢化、単身時代にあるべきお寺の姿を考えてカフェをつくった」という「社会性」につながる部分は、「東京新聞」の「心にふれる話」というコーナーで、「ご縁結ぶこの一杯」として紹介されるなど、予想以上の反響がありました。
また、FM西東京とのコラボレーション協業により、カフェ内から発信するラジオの新番組「なゆたラジオ」放送も実現しました。カフェで定期的に公開収録もおこない、住職自信も登場して、カフェへの想いを発信することができたのです。
ここまででPRとしては成功といえますが、着実に注目度が伸びていく様子を見ながら、もうひと押しすれば、さらなるブレイクスルーが期待できる、と確信しました。
そこで「畳み掛けPR」をすることにしました。、そして考えたのが、外国人にも人気のお寺だということをPRに盛り込む試みでした。
「観光地として有名とはいえない、日本人の日常生活と近いところにある地域に根ざしたお寺なのに、なぜか来日客が押し寄せている」となれば、「なぜだろう?」と感じるものです。実際に、池袋という都心でアクセスしやすいからか、オープンしたカフェには外国人観光客がひっきりなしに訪れていました。
当時、すでに、「外国人」「来日客」「インバウンド消費」というキーワードをテレビや新聞で目にする機会が多かったのです。中でも、2020年に東京オリンピックの開催が決定すると、一層、ニュースで海外からの観光客についての話題が絶えなくなりました。
オリンピックが開催されれば、当然のことながら、更に多くの外国人が日本にやってきます。
外国人の多くは、日本のお寺に強い興味を持っています。
同時に、若い女性たちが明治神宮や東京大神宮など都内のパワースポットを訪れているニュースもたびたび目にしていました。

「なぜ、今なのか」を明確にして、こうした世の中の動きやブームにうまく合わせると、PRもうまくいく可能性が高まります。
今回の例では、たとえばこんなふうにPRできます。

外国人が集まる新・パワースポット

「外国人」「パワースポット」というキーワードを入れることで、これまでよりもさらに池袋の金剛院のカフェが「旬なスポット」だということをメディアに対して演出できます。
これが大きな反響を呼び、「日本経済新聞」「女性自身」、テレビではTBSの「あさチャン」、テレビ朝日「グッド!モーニング」などで立て続けに紹介され、金剛院の名は一気に知られるところとなりました。
同じお寺のカフェを宣伝しているのに、視点を変えて情報を加工しなおすだけでイメージががらりと変わることがわかると思います。少し装飾をつけて、こんなふうに紹介してもいいかもしれません。

京都にまでいかなくてもOK! 
今すぐ外国人に紹介したい、東京の新パワースポットカフェ
外国人というキーワードを使うことによって、来日外国人のお客さんが増える可能性も高まり、その盛り上がりをコンテンツとすることでメディアやSNSに、さらなる情報を提供できます。
あなたがこれからPRしようとしている商品・サービスも、最初から思うような反響がなくても大丈夫です。強みとなるキーワードは明確なわけですから、そのうちのどれをプッシュするか、あるいは組み合わせるか考え、情報をブラッシュアップしましょう。そうして再トライすれば、バズるチャンスはまだまだあるのです。

どんなメディアに、どう訴える?

新聞、テレビ、ラジオ、雑誌、ネットの各ニュース。一気に情報が広まるとき、下記のような流れでPRが広がっていくケースがほとんどです。

◆ネットの各ニュースに、ニュースリリースで流した情報が載る。

◆新聞などが掲載する
◆引き続き、ネットの各ニュースへの掲載が増える。
◆Instagram、Facebook、TwitterなどのSNSでも、ネットのニュースが引用されたり、個々が商品やサービスそのものを紹介しはじめる

◆テレビで放映される
◆さらに、ネットニュース、SNSなどで拡散される

ネットのニュースサイトで紹介され、同時にSNSでも拡散が始まり、新聞や雑誌なども動き出す。こんな流れができてこれば、いい兆候です。たいていの場合、テレビで紹介されるとしても、順番としては最後のほうです。ほかの媒体で紹介されたあと、“タイミング”が合えば紹介されるということがほとんどです。これについては、のちほどご説明します。
ここでは、それぞれの特徴や、ポイントについて解説していきましょう。

◆ネットニュース
ニュースリリースを配信し、その情報を最初に目に留めて動いてくれるのは、ネットのニュースサイトです。情報提供の速さからすると、新聞やテレビよりもはるかにスピーディーで、ニュースリリースを送った当日に掲載されることもあります。たとえば、誰か著名人が記者会見を開いた場合に、会見終了直後にはさまざまなニュースサイトで一気に取り上げられるほどリアルタイムを重視しているのがわかります。
露出を高めることがPRの最初の重要課題ですから、その意味では、まずは数多くのネットニュースが取り上げてくれたら、第一関門突破です。
ネットニュースに取り上げられると、テレビ関係者の目にも留まりやすくなります。テレビ局のディレクターや、制作会社の担当者などは、番組で取り上げるネタがないか、ネットで検索して情報収集することが多いからです。私が放送作家の頃は、新聞や情報誌からネタを探していましたが、今は、それがネット検索に変わっているのです。
その意味でも、ネットやSNSでの情報拡散を目指すのは、必須のことなのです。

「ネットニュース」はいくつかの種類に分けることできます。

◆一次情報
一つは、「マイナビニュース」や「BIGLOBEニュース」をはじめ、送ったニュースリリースをもとに、編集して記事にしてくれるサイトです。そのサイトを運営する会社の編集者や、外部委託している記者などが記事を編集するため、記事の最後に担当者の署名が記されている場合もあります。
これらは、一次情報になるネットニュースです。

◆キュレーションサイト
そして、この一次情報の膨大なニュースの中から、特におもしろいニュースをピックアップして紹介しているウェブサイトが、たとえば「Yahoo! JAPAN」です。
「Yahoo! JAPAN」は、ゼロから記事を製作しているわけではなく、数あるニュースサイトからピックアップした選りすぐりの記事を紹介する、「キュレーションサイト」と呼ばれるサイトなのです。
言わずもがな「Yahoo! JAPAN」は日本最大級の閲覧数を誇るサイトですから、その影響力は、今や新聞やテレビよりも大きいとさえ言われます。
特に、PR業界で「Yahoo砲」と言われる、トップページの八つ見出しのニュース記事にピックアップされたら、瞬く間にSNSで拡散されたり、口コミで一気に広まることも少なくありません。

女性に圧倒的に人気が高いのは、グノシーやAntennaです。
中でも10代、20代の若い女性たちはスマートフォンで、ちょっとしたスキマ時間に情報を収集したり、トレンドを拾ったりしています。
さらに、気になる情報や気に入った記事があるとすぐさま自分のSNSを使って、周りの友人にシェアする。そのスピードがとても速いのです。ですから、この世代の女性たちの間では、とくに短期間でどんどん広がっていく可能性があるのです。
キュレーションサイトのいいところは、いったんどこかのキュレーションサイトに掲載されると、ほかのニュースサイトなどにも拡散される可能性が高まること。
というのも、たとえば「@ニフティニュース」は、「R25」「アメーバニュース」「オズモール」など100以上のサイトと提携しているので、「オズモール」に掲載された情報は、「@ニフティニュース」にも自動的に転載されるしくみになっているのです。
そうなると、普段「オズモール」にアクセスしない人も、「@ニフティニュース」のニュースの一つとして、「オズモール」の記事を読むことがありうるのです。
一人でも多くの人の目に触れる可能性を高めるのは、PRの基本です。一つのネットニュースからほかのニュースへと連鎖的に転載されていけば、その分、多くの人に読んでもらえる。ネットは、PRをする側にとって必要不可欠なありがたい存在です。実際、主要な10メディアで取り上げられたら、結果として500メディアに出るぐらいの勢いをつくることができます。

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