マスメディアとは？意味や使い方を業界精通【テレビ放送作家】が徹底解説

『マスメディアとはいったい何？』そう聞かれて、即答できる方がどれぐらいいるでしょうか。

コロナで大変な状況の中、PRや広報の方も苦労を強いられている状況だと思います。コロナに乗じて良い情報を発信していければ、消費者に伝わるかもしれないし、一発逆転できるかもしれない、そう思う方も多いのではないでしょうか。

日々PR広報のやり方・考え方が変わっていく中で、PRやマスメディアが消費者に及ぼす影響は実際どのくらいなのか、ちょっと調べてみましたので、この時間がある時にお勉強していきましょう！

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マスメディアとは？今こそ本来の意味や在り方を考えよう

「マスメディアを活用することで消費者に影響を与えることができ、認知拡大や売り上げ増加につながっていく」

PR広報の担当の方から考えれば当たり前のことですよね。
しかし、本当にそこまでの影響力があるのでしょうか。

1930年代に、「マスメディアは大衆の行動に影響を与える強力で継続的な力を有する」とする研究がありました。
その根拠として、有名なSF作家、H・G・ウェルズの『宇宙戦争』をラジオで朗読したところ、何万ものラジオ視聴者は火星人が本当に米国の東海岸を攻撃したと思い騒ぎになったことがあったそうです。

しかし、その後の20年間は、マスメディアは大衆を説得できるほどの影響力を持たないという、いわゆる「最小限の効果」理論が生まれました。この考えが現在のPRの考え方の基となっているのです。この考えから生まれたのが、PR広報に携わる方だったら何となく知っている「マスメディアの影響力に関する主要なコンセプト」です。

分かりやすく今のPRでいうと、マスメディアの影響力がどんなところか解釈してみました。

①人と人の関係が与える影響は非常に強く、情報の広がりと解釈に対してオピニオンリーダーは重大な役割を果たす。
→これは今でいうインフルエンサーのことですね。

②キャンペーンの効果を制限する障害として、大衆はこれまでの経験や考え方と一致するものに関心を向けやすくそうでないものに嫌悪感を抱きやすい。
→大衆が興味のあるもの、知っているものと絡めて情報発信をしないと、聞いたことのない情報は受け入れられずあまり広がっていきません。

③こうした認識と対照的なのはフェスティンガーの「認知不協和理論」で、これによると考え方というのはそれと矛盾する不協和な考え方と対比されると変化しうる。
→これは、不協和な考え方（自分にとって不快な事実）を受けた時に、人々はそれを解消するために行動するというマーケティングの考え方です。

④「③」のあと、人々は自身に関係のある情報を選択するのであって、これまでの見方を補強するからではないということが明らかになっている。
→多くの消費者に対して関連する情報を広く伝えていくことが大切ですね。

⑤マスメディアよりも人的なネットワークのほうが影響力が大きいとする意見が現在では強くなってきている。
たとえば、ある記事を読んだとしても、我々のある問題に対する態度、倫理的スタンス、あるいは製品に対する考え方は家族とか職場やその他の社会的環境における他社との対話によって形成される。
→マスコミの情報を鵜呑みにすることが少なくなってきている、そして口コミが考えを決定させるのにとても有効な手段であるということですね。

マスメディアの影響力で消費者はどう動く？

また、PRが消費行動を決定させるには簡単に言うと３つのプロセスがあります。

①アウトプット（プレゼンテーション）
②影響（関心・理解・受容・記憶）
③効果（行動）

PRではアウトプットの段階でどれだけ消費者の心を打つことができるか、がとても大切ですね。

しかしながら現在のPR実務についての学者による議論では、PRだけでの行動の変化は達成不可能という批判がしばしば出されています。

アメリカの研究家は「PRキャンペーンにより消費者の行動が変化する可能性は0,04％しかないと述べています。これらの批判についてオーストラリアの評論家ジム・マクナマラは「コミュニケーションが全然効果が無いということではない。しかし、コミュニケーションの成果を当然と見なして仮定することは危険であると示している」と言っています。

マスメディアの影響力は良い意味でも悪い意味でも計り知れない

PRは成果が図りづらいやり方で、日々手法も変わってきています。

過去の学者が言うように、PRが成功すれば上手くいっているという考え方はできないかもしれません。
ですが、マスメディアを活用した人々の想いは消費者に必ず届いています。PRの基礎を学びつつ、日々変容していく手法をいち早く取り入れ、常に最適なPRを行っていくことが大切ですね。

今回は少し難しい話をしてみました。時間がある今だからこそ、PRや広報によるマスメディアの影響力を学んでみるというのも良いかもしれませんね。