広告が抱える限界と問題点「ある種のコストパフォーマンスの低さは覚悟せよ」
コラム
経営戦略×PR
2020.04.04

広告が抱える限界と問題点「ある種のコストパフォーマンスの低さは覚悟せよ」

PR成果のイメージ

広告が抱える「ある種のコストパフォーマンスの低さ」は、どうして起こるのでしょうか。広告と広報の違いを丁寧に解説しながら説明します。

「広告」が抱える意外な問題点とは?

1:「お金がかかる」←これがエスカレートしていく

広告を出すのにお金がかかるのは当然ですよね。
別に意外でもなんでもないと思います。

それでも、最初のうちは「広告の効果」が大きくなる可能性が高いので、あまり気にならないでしょう。例えば「化粧品の新商品の広告」なのであれば、「何らかの化粧品を買いたくて、かつその新商品を知らない人」にどんどんアプローチすることができるからです。

ですが、だんだん購入者数が増えるごとに、当然「広告を打つだけで、商品の存在を知って、そのまま買ってくれる人」は少なくなっていきます。

言ってみれば「いずれ収穫しきってしまう」わけですね。
または、「だんだんコストパフォーマンスが悪くなっていく」とも言えます。

その段階に来た場合に、「広告だけ」で強引に事態を打開しようと思ったら、広告の規模を大きくする、つまりもっと広告費を出すしかありません。もしくは、「これまで誰も考えなかった超斬新な広告の出し方」をすればいいのかもしれませんが、現実的ではありません。

2:基本的に「すでに買うつもりの人」しか引き込めない

「1」で触れたことにも繋がりますが、「『化粧品Aの広告』を見て購入」してくれるのは、「すでに化粧品を買うつもりの人」もしくは「化粧品というジャンルに強い興味がある人」だけです。
ちなみに、このような「もうちょっとで買いそうな人」のことを「顕在顧客」と言います。

ですが、広告では「化粧品に対する興味がかすかにある人」「化粧品への興味があるが、それを自覚していない人」を取り込むことはできません。(こういった層のことを『潜在顧客』と言います)

もちろん、何度も何度も大規模な広告を打てば、「強引に顕在顧客に変化させる」こともできるかもしれません。
ですが、「お金をかけて、ようやく顕在顧客にするだけ」ですから、やはりコストパフォーマンスが悪いです。

 

広報PRで「潜在顧客の増加」「潜在顧客の顕在化」する3つのメリット

広告ではなく、「広報PR」によって報道・メディア露出を勝ち取りましょう。
そうすることで、効率よく「潜在顧客の増加」「潜在顧客の顕在化」を進めることができます。

では、広報PRのメリットを見ていきましょう。

1:お金がかからない

例えば、「売り込んで記事にしてもらう」わけですからお金はかかりません(もちろん活動費などは発生しますが)。「費用が少ない」という事実だけで、「コストパフォーマンスが悪い」という「広告」が抱えるデメリットはおおよそ解消されます。

2:信頼されやすい

「広告はお金を払って出すもの」という事は誰しも知っているので、「どうせ信頼できない」と思われる可能性が高いです。それどころか「広告が魅力的過ぎるし、むしろ怪しいのだろう」「この企業の広告はいい加減見たくない、(企業自体が)嫌いだ」と考える人さえいます。

しかし、「報道」は「第三者が行うもの」ですから信頼されやすいです。
もちろん報道を信じない人も少なくありませんが、そこを考慮していればキリがありません。

3:「潜在顧客の増加」「潜在顧客の顕在化」が同時にコスパ良く進められる

潜在顧客の増加→繰り返し報道されることで「化粧品って案外いいのかも」などと思ってもらえます。

潜在顧客の顕在化→繰り返し報道されることで「前から薄々思っていたけど、そろそろ本当に化粧品を買うべき年齢だよね」などと思ってもらえる

上記の2つは広告でもできることです。しかしとにかく「お金の問題」があるので、広報PRによって果たすべきでしょう。
また、広告では「信頼」を勝ち取れませんが、広報PRであればそれも叶います。

 

ブランディングを進めてさらにコスパを上げよう!

例えば、
「乾燥肌には化粧品A」
「安い化粧品と言えば、株式会社○○の商品」

など、「消費者に特定のイメージを持ってもらうための戦略」のことをブランディングと言います。

このブランディングができていないと、「(消費者からすれば)ヨソの商品と一緒」になるので、「価格」や「広告での露出度」などでしか、他社と競うことができなくなります。

ですからせっかく広報PRをするのであれば、ブランディングも同時に進めていきましょう。もちろん、広報担当者だけで行うブランディングには限界があるので、色々な部署などと相談しつつ行えると良いですね。