懐古ブームに乗ろう

本日のコラムは、かつてのブームが今再び注目される“懐古ブーム”を取り上げた記事を紹介します。

1月9日（水）日経MJ新聞　1面より

まずは記事の抜粋から。

かつて巻き髪・ロングヘアにロゴ入りブランドバッグを愛用するゴージャスなスタイルが特徴だった名古屋ブームが起こってから10年。アラフォー女性の間で「名古屋系」ファッションへの注目が高まっている。　

名古屋市にあるブティック「ラブリー」は2005年のオープン以来、名古屋ファッションが手ごろな価格で手に入る名古屋マダム御用達の店だったが、ここ数年で東京や大阪からの来客が増えているとのこと。

そのきっかけの一つは、名古屋発の30～40代女性向け雑誌「メナージュケリー」の存在が大きいとのこと。名古屋のファッションや飲食店など地域密着型の媒体でありながら、10万部を発行し、そのうち2割が東海地区以外の読者で、全国にファン層が広がっているようです。

全国的に人気なのが、2013年夏号から雑誌の表紙を飾っている地元の読者モデル4人「美クトリーズ」の存在です。目の肥えたアラフォー世代の雑誌で、毎回表紙を飾り、何ページにも渡り登場しています。メイクや洋服はすべて自前で、飾らないありのままの姿が同世代の心をつかんでいるようです。

なぜ今名古屋なのか。ファッションの流行は2000年代後半以降、急速にカジュアル化が進行したことが背景にあるという。40代～50代の女性達には、カジュアル化は一歩間違えるとだらしなく見えたり、老けて見えることもあり買い物をする場所を失った。カジュアルと対極にあるエレガンスさをぶれずに追求した名古屋の女性たちが“お手本”として浮上してきたのだそう。

もちろん、名古屋スタイルも進化も進化しました。20代だった名古屋嬢は大人になり、名古屋時スタイルもかつてのあくどさやアッパー感が薄まり、ほかのエリアの女性達からも手の届く「目指したい」存在になったとのことです。

記事の抜粋だけで非常に長くなってしまっていることからも分かる様に、この記事は日経MJ新聞の1面を全面的に使って名古屋スタイルに関する記事が掲載されています。

昨今の懐古ブームというには、ブームが終わってからの期間が多少短い気はしますが、一度でも流行ったファッションの“情報の強さ”というものをまざまざと感じさせてくれます。

2000年代後半のカジュアル化の進行で、買う場所が無くなくなった40～50代女性たちは、かつての名古屋ブームに乗っていた世代より少し上に当たると推測されます。

その女性たちにとっては、名古屋ブーム当時は受け入れられなくても、自分達より若干若く、誰が見ても上品で、ぶれずにエレガンスさを追求してきた“かつての名古屋嬢”の現在のファッションは受け入れやすかった。ということでしょう。

また、この静かなブームの引き立て役となったのが、地域密着のファッション誌であること。有名芸能人ではなくアラフォーの「美クトリーズ」に象徴される、「手の届くお手本の様な存在」であったことも大きかったかもしれません。

昨今の懐古ブームは、かつて流行った世代の懐古感とともに、下の世代に受け入れられる所が大きな要因かなと思っていましたが、若干上の世代が受け入れているのは珍しい事例といえます。

このような懐古ブームを戦略的に使って、広報戦略を打つ。というのは一つ面白い手法だと思います。ブームに乗っていた世代と異なる世代に受け入れられればより、情報が広がり易くなるでしょう。