ターゲットが限られた製品の掲載施策

お久しぶりです。久方ぶりのコラムはターゲットが限られている1社の1商品の掲載施策についてコラムを書かせていただきたいと思います。

9月12日（金）日経MJ新聞　4面より

三菱鉛筆が小学生向けに芯の太いシャープペンシルを拡充するという記事がありました。
シャープペンシル市場では1位のシェアを誇る『クルトガ』というシャープペンシルに、0.7㍉の太さの真に対応する商品を加え、赤、青のカラー芯も発売するとのこと。

このシャープペンシルは2008年の発売開始から累計5000万本を売り上げている大ヒット商品ですが、その中心顧客の高校生の所持率が7割以上とみられ、大ヒット商品ではあるものの、伸びしろが減っているとのこと。
これを解消するため、新たな市場として、小学生市場の開拓に乗り出し、赤、青鉛筆を使うことの多い小学生をターゲットにカラー芯の『ナノダイヤ・カラー』芯も同時に発売するとのこと。

この記事を見るとブランディング戦略が簡単ではない商品を、上手く情報を加工させた見せ方の跡がうかがえます。

① 大ヒット商品とはいえ既に定着しきっている商品であること
② 業界全体の動向・競合他社をあまり多く伝えていないこと
③ ターゲット層が確実に読まない記事を書いていること。

大変有難いことに、弊社も名のある企業様とも取引をさせていただくケースはあるものの、名のある企業様の定着している商品というものは、新商品と比べると意外なほどニュース性を持たせにくいというジレンマを感じることがあります。

このシャープペンシルでトピックとなる部分は、商品そのものというより、ターゲットを小学生に切り替えた部分にあると感じます。小学生に的を絞ることにより、筆圧を強くかける小学生でも折れにくい芯。赤、青鉛筆の使用頻度が多い小学生向けに新たに赤、青の芯を発売したというトピック及び派生する新製品を紹介が可能となります。

弊社では、自社と競合商品を比較して業界の動向をまとめて記載する大手新聞によく見られるタイプの記事をまとめ記事といいます。このタイプの記事は比較的大きな記事として掲載される反面、競合の商品と同時に比較した形で掲載されるという企業側から見れば意外なマイナス面も出てくるケースがあります。

この記事に関しては、経産省の統計等信頼の置ける資料を用いて『クルトガ』が業界シェア1位を誇るヒット製品であること、13年の国内シャープペンシルの出荷高、及び出荷本数などを掲載して記事の信用を高めている反面、比較商品、競合他社を一切載せないことに成功しています。

この商品のターゲット層は小学生です。小学生で日経MJ新聞を読む子はそういない上、親世代のサラリーマン向けの記事ともと思われないところから見て、この記事の狙いは“新たに小学生をターゲットとする商品を発売します”という取り組みを喧伝すること。また、日経MJ新聞の記事を情報収集のツールの一つとして用いているテレビへの露出をも見据えている雰囲気も感じます。

この商品の情報が日経MJ新聞からテレビに波及するというルートは、PR・広報担当の最も理想的な情報の波及をといえます。

このテレビへ紐付く情報の波及がPR・広報担当にとっての最大の成果といえます。