高精度な広報活動を約束するペルソナ設定のメリット６選と手順５ステップ

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この記事では広報・PR担当者の皆さんに向けて、ペルソナ設定をするメリットや、設定するためのステップなどについて解説していきます。

特に「発信するメッセージの内容や、具体的な活動内容を決める際にいまいち自信が持てない」という方や、「各広報・PR活動の連携や連続性をそれほど感じられない」とお悩みの広報・PR担当者におすすめの内容となっています。

本記事では、ペルソナとターゲットの違い、そしてペルソナ設定をするメリット、ペルソナ設定をするためのステップなどに関してお伝えしますので、ぜひ参考にしてください。

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広報・PRにおける「ペルソナ」とは？「ターゲット」との違いは？

広報・PRやマーケティングにおける「ペルソナ」とは、商品やサービスのユーザー像を極めて具体的にした人物像のことです。

名前、年齢（年代ではなく特定の年齢）、職業、年収、家族構成などの基本情報は当然として、ライフスタイル、悩み、今やりたいこと、価値観、主な情報収集の方法なども細かく決めます。つまり「ある一人の人物」がまるで実際に存在するかのように設定するのですね。

「ターゲット」との違いは？

一方の「ターゲット」はもっと大まかな層を示します。例えば、ペルソナ設定で「27歳、佐藤太郎、年収320万円」なら、ターゲットの場合は「20代後半、男性、年収300～350万円」となるでしょう。

広報・PRでペルソナ設定をすることの6つのメリット

それでは広報・PR活動をするにあたってペルソナ設定をすることの主なメリットを紹介していきますので、ぜひ参考にしてください。「そこまで細かく設定する必要があるのだろうか」と感じるかもしれませんが、手間をかける価値が十分にあります。

メリット①：広報・PR活動全般の精度がアップする

ペルソナ設定をすることで広報・PR活動全般の精度がアップします。例えば、基本的に「ペルソナが日常的に触れるメディア」だけを研究すれば事足りるようになる、ペルソナの悩みやニーズに沿うような発信をすれば刺さりやすくなるなどです。

メリット②：あらゆる発信メッセージに一貫性が生まれる

常に「このペルソナに刺さるメッセージを」と考えて発信しますので、あらゆるメッセージに一貫性が生まれます。

SNS、企業公式ウェブサイト、メールマガジン、IR資料（投資家向け資料）、さらにリアルイベントでのメッセージ、実店舗で配るチラシの書面など、様々な「発信」があるため、迷うこともあるかもしれませんが、ペルソナがあることで「ブレ」が少なくなるのです。

メリット③：広報・PRの各企画を連携させやすくなる

上で触れている通り、ペルソナ設定によって広報・PR活動にも発信メッセージにも一貫性が生まれるため、結果的に広報・PRの各企画を連携させやすくなります。

例えば「前回の企画をさらに発展させて……」という考え方もありますし、「前回できなかったことを同じメッセージ性のもとで保管して……」というやり方も考えられます。

逆に広報・PR活動やメッセージの一貫性が低い場合、どうしても「次にやりたい企画と前回の企画のスタンスが合わない」、「そもそも前回の企画の目的が自分たちでも今一つわかっておらず、次に活かすことができない」などの事態になりかねません。

メリット④：担当者によるブレが少なくなる

広報・PR活動には様々な人物が関わりますし、場合によっては外部の人もかなり携わるので、担当者による細かな違いが生まれがちです。

しかしペルソナを共有していれば、「この人のために」という点で一致するのでブレが生じにくくなります。また、「このペルソナで」という前提があるため、チーム内での意思疎通もしやすくなることでしょう。

メリット⑤：時間経過によるブレも少なくなる

ターゲット設定のレベルの場合、例えば徐々に発信の方向性がブレたり、「こういう人に向けた発信メッセージを作る方が単純で楽だから」と全体が、もしくは一部のメンバーが良くない方に流れていったりする恐れがあります。しかしペルソナ設定レベルであれば、そもそも「ブレる余地」がないのでこういったトラブルが起きにくくなります。

✅たびたびペルソナを確認し合ってブレをなくす

ただ、ペルソナ設定をしていても徐々にブレてくる可能性はあるので、たびたびチーム全員でペルソナの確認をして微調整をしましょう。余裕があれば各担当者の取り組みを他全員でチェックして修正します。

メリット⑥：バズりやすくなる

ターゲット設定レベルの発信では「広く浅く」になりやすいですが、ペルソナ設定レベルであれば「私のことだ」と強く共感する人が出てくる可能性が高いため、いわゆる「バズり」も生まれやすくなります。

場合によっては「これほど狭く深いターゲットを設定して、メッセージを発信すること自体が面白い」ということでバズりの材料になることも（さすがにそれだけでバズることは少なく、あくまで材料程度ですが）。

バズりは確実に狙えるものではありませんが、発生すればコストパフォーマンスがかなり高くなります。そのため発信の種類にもよりますが、特にSNSで発信する場合は常に「バズりを狙ってもいいTPOの投稿か」→「狙ってもいいならどうすればバズるか」ということを考えることをおすすめします。

広報・PR活動のためのペルソナ設定の進め方５ステップ

それでは広報・PR活動のためのペルソナ設定の進め方をステップ分けして解説していきますのでぜひ参考にしてください。一見「人物像を作るだけ」と簡単に思えるかもしれませんが、実際にはかなりのリソースを使うことを前提にして取り組むべきです。

ステップ①：特に慣れないうちはまず「ペルソナ設定のために何をするか」をイメージする

ペルソナ設定といっても慣れないうちは、そもそも何をすればいいかわからない状態になりがちなので、まずは「ペルソナ設定ではおおまかに何をするか」をイメージしましょう。

具体的には「自社の商品・サービスを求めている層」を明確にする、「自社が商品・サービスを売り出したい層」をハッキリさせる、さらにその両者のすり合わせを行ってそれをペルソナとします。

どの程度「自社のあらゆる発信を、人々に寄せていくか」、言い換えると「ニーズに合わせて柔軟に調整するか」は商品・サービスの特徴や、企業としての傾向によりますので、開発部や上層部などとも話し合って決めることが大事です。

ステップ②：調査をする

様々な調査をします。具体的には、SNSの投稿別のユーザーの反応調査、商品・サービスに対する口コミチェック、現場からの一次情報拾い、営業担当者などへのヒアリングなどが考えられます。

また、そもそも社内で各種データを蓄積させていると思いますので、そちらも確認しましょう（まだそういった取り組みをしていない場合は環境を整備することをおすすめします）。

上でお伝えした通り、この調査によって「どのような人が自社の商品・サービスを求めていそうか」がおおよそわかるはずです。

ステップ③：集めたデータを整理する

収集したデータを整理しましょう。ポイントは「デモグラフィック情報」と「サイコグラフィック情報」に分けることです。これらできちんと分けることによって、その「特定の人物」の行動や考え方の傾向まで見えやすくなるためおすすめ。

まずデモグラフィック情報とは、年齢、性別、年収、職業、家族構成、持っている資格などの「人口統計学的なデータ」のこと。ただ、わかりにくければ「人によって捉え方が変わらない単純情報」と考えても構いません（意味は微妙に違いますがペルソナ設定をするだけなら支障はきたしません）。

一方のサイコグラフィック情報とは、価値観、ライフスタイル、主な情報収集方法、購買動機、ライフスタイルなど、「心理的な部分に軸足を置いているデータ」のことです。ただ、こちらも「デモグラフィック情報でなければサイコグラフィック情報」くらいの理解で問題はありません。

ステップ④：ペルソナ設定をする｜必要に応じて複数

整理した情報をもとにペルソナ設定をします。上で触れたような設定だけでなく、見た目のイメージや髪型なども決めることで、メッセージ内容を決める際に意外なところで役立つ可能性がありますし、「実際にいそうな人物」というリアリティが出やすくなります。

さらに「名前」も決めますが、こちらは「その人が生まれた年の名付けランキング」などを最低限参考にしつつ、余裕があれば「このペルソナ設定になる人は、その中でもどのような名前になりそうか」も考えて決定することをおすすめします。

✅必要に応じて複数のペルソナを設定する

必要に応じて複数のペルソナを設定しましょう。わかりやすい例でいえば、「ゲームアプリケーション配信」と「ウェブデザインサポート」の2つの軸がある企業の場合、それぞれのペルソナを設定した方がいいはず。

また、同じような商品シリーズのみを扱っている企業でも、例えば「売り出したいターゲットがこれまでも複数あった」という場合は、ペルソナも複数作ることを検討してはいかがでしょうか。

ステップ⑤：他部署や上層部などともペルソナについて再確認しておく

設定したペルソナについて広報・PR部署内で改めて確認することは当然として、他部署や上層部なども巻き込んで再チェックしましょう。他部署や「別の立場の人」の視点が入ることで、より現実に即したペルソナ設定ができるかもしれません。

特に営業部、カスタマー対応チーム、マーケティング部署など、ユーザーと直接関わることが多い部署とすり合わせることは必須です。ただ、これら以外の部署でも「意外な視点」は誰でも持ち得るので、やはり基本的には可能な限りすべての部署にチェックしてもらいたいところ。

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