プレスリリースって何?テレビを攻める際の方法や6つのデメリットを「王様のブランチ元放送作家」が伝授!
PR戦略とは
3分で分かる「PRの基本」
2014.01.30

プレスリリースって何?テレビを攻める際の方法や6つのデメリットを「王様のブランチ元放送作家」が伝授!

プレスリリースの写真

プレスリリースでテレビや日経新聞って、呼べるの?
「たとえば、王様のブランチやめざましテレビの制作局には、1日何通のプレスリリースがとどくの?
「タイトルのつけ方は? 文字数は?」

そんな疑問にぜんぶ答えます。もちろんテレビも呼べます。だいじょうぶです! 常識ばかり気にせず戦略的におこなえば。メディアへのアプローチ方法は様々なものがありますが、今でも大きな影響がありメインの方法といえるのがプレスリリース(ニュースリリース)です。プレスリリースやニュースリリースをうまく活用することで様々なPRにつながります。

今回の記事では、

・テレビが決まるプレスリリースの1つのルール
・プレスリリースを書く時のポイント5つ
・昨今で注意すべきポイント
・メールでのプレスリリースを書く時の注意点5つ

などについて紹介します。リリースでメディアに注目してほしいPR担当者はぜひ参考にしてみてくださいね。

 

プレスリリースをテレビ局側から見たら?

プレスリリースはPR活動のもっとも基本的な情報発信手段であり、メディアとのコミュニケーションの最初の一歩となります。

ただし、メディアには多いところで、1日200本もプレスリリースが届きます。私が担当していたテレビ朝日の夕方のニュースでは、ひっきりなしにファックスがカタカ、新商品やイベント情報などが届いていました。そのため、「一目で内容がわかる書き方」「効果的なメディア選定」「メディアがよろこぶ配布方法」の3つが、プレスリリースの効果的を高めるカギとなってきます。

そこで今回は、「王様のブランチ」「めざましテレビ」などを手掛けた人気放送作家で、共感PR(朝日新聞出版社)など累計15万部のベストセラー作家である上岡正明氏に、テレビがバシバシ決まるプレスリリース戦略の14ヶ条を聞きました。

 

テレビ番組を巻き込むプレスリリース3ヶ条

プレスリリースとはメディアを対象として公表する、情報をまとめた報道用資料です。PR活動の最も基本的な情報発信手段がプレスリリースとなります。メディア側はプレスリリースを見て、取り上げる価値があるかを判断します。そして、取材する、もしくは自社の媒体に掲載するかを決定します。

■プレスリリースからわかる3つの内容
1.取り上げるかどうかの「価値」の確認
2.取材を想定した場合の「内容」の把握
3.日付などの「基本情報」のチェック

 

 

プレスリリースを書く前に知っておきたい6つのメリットデメリット

メディアの持つパワー

プレスリリースには2つの目的があります。ひとつは純粋に事実だけを伝えるためのもの。もうひとつは情報の拡散を目的としたものです。

1.誰も教えてくれない!プレスリリース配信のメリットとデメリット

プレスリリースは広告と違います。しかし、実際に配信されているプレスリリースを見ると、新製品や新サービス、イベント、キャンペーンの告知がほとんどです。このように、事実を伝えるだけなら、自社サイトでの公開でもよいでしょう。

一方、情報の拡散を目的とするのであれば配信サービスを利用することも、選択肢として考えられます。これにより、質ではなく量としてのネットメディア上での掲載を狙います。ただし、気をつけないといけないのがプレスリリース配信のデメリットです。以下にまとめてみました。*PR会社にも、もちろんデメリットはたくさんあります。これを機会に【意外と多い】PR会社の4つのデメリットも読んでおく。

2.SEO的に逆効果になる可能性がある!

一昔前まで、プレスリリース配信はSEO効果があると言われていました。しかし、今、その話をする配信会社はありません。
じっさい、Googleは広告的な被リンクの量産は、評価の対象外と明言しました。また、それを目的として大量にリンクを発生させることは、むしろペナルティの対象とするとも明記しています。
*参考リンク:Googleの被リンクペナルティについて非常にわかりやすくまとまった記事です。(出典元:SEOマスター)

3.プレスリリース配信よりも先に、新聞露出を優先するべき!

プレスリリース配信をおこなえば、それはもうメディアにとっては古い情報です。一次情報に主眼を置く、日経新聞などの各有力媒体にとって、それは致命的な事実となります。「ネット配信を先にしてしまったばかりに、新聞の露出がダメになった」という事例も数多く存在します。大切なのは、タイミングと目的です。ぎゃくに、それらをしっかりと戦略に落とし込んだうえで、配信スタンドを使うのであれば、非常に効果的です。ネット配信で「量」を狙うのであれば、タイミングと、明確な戦略の使い分けを心がけてください。

4.それって、配信スタンドの自社サイトでは?!

最後に、数だけを追求する競争の中で、冷静な忠告をひとつ。
いま、どこの配信スタンドも配信先の量の競争になってきています。そうしたなかで、配信会社のサテライトサイトを配信先とするケースが増えています。これは、問題です。まず、もはやPRとは呼べません。そして、自作自演はGoogleのペナルティ規定に抵触することです。もちろん、配信数など気をつけて使えば過度な心配はありません。

 

プレスリリースは情報をクリエイティブしないと効果がない【一番大事】

グラフと女性

いよいよ、本題です。プレスリリースを配信すれば、そのままメディアの目に留まるわけではありません。そのためには、情報をしっかりとクリエイティブして、タイムリーかつ人々の関心ごとになるようなコンテンツにしなければなりません。

効果の出る情報の作り方は、24通りあります。このサイトの一番人気のコンテンツでもありますので、時間があればチェックしてみてください。時間がない方は、このまま読み進めて頂いても、“プレスリリース戦略”は十分理解できますのでだいじょうぶです。

*参考記事:【消費者が黙っていられない24つの情報をつくる!】。当サイトで一番人気の記事です。

 

1,記者の目に留まる書き方とは

まず、ファクト(事実)を伝えるプレスリリースですが、同じ内容でもその書き方によって、記者の目に留まるかどうかが変わります。
そのため、以下のことに気をつけてください。

タイトルにはキャッチコピーを書くイメージで

 

忙しい記者は、プレスリリースを全部読みません。テレビのディレクターもそうです。正直、最初のタイトルだけを見て、おもしろくなければ捨ててしまいます。

2.広報担当はプランナーであり演出家であれ

よく、プレスリリースは5W1Hで書こう、などと言われますが、そうした基本的なことにとらわれてばかりいると、効果的で戦略的なPRはできないでしょう。では、どういったタイトルが効果的なのでしょうか。ずばり、他のプレスリリースより輝いて見えて、魅力的で、目立つことです。

ただ、すべてを入れようとすると無駄に長くなってしまうので、キーワードは厳選する必要があります。そうした場合は、「登場感」「社会性」「絵になること」の3つを組み合わせて演出できるように、優先順位を整理してから、タイトルをつけると良いでしょう。

 

プレスリリースの基本を知ろう

■1.プレスリリースの作成のルール

目立つように演出する。そうした視点を持ってください。でなければ、ほかの数万というリリースに埋もれるだけです。

1.ワンテーマ・ワンリリースが原則
2.横書き、「A4」サイズで、1~3枚が適当
3.会社ロゴなどテンプレート部分は定型化する

■2.プレスリリースのフォーマット

プレスリリースには定型はなく、案件の内容や伝えたい重要性により、見やすくわかりやすいレイアウトで、自分の作品のように作る事が大切です。そのため、写真やグラフなどを有効に使用し、忙しい記者が斜め読みで「見てわかる」ようにすることが大切です。

1.「プレスリリース」「報道関係者各位」などのヘッダー
2.発信者
3.日付
4.タイトル
5.リード
6.本文
7.会社概要
8.問合せ先(メディアからの問い合わせ/一般のお客様からの問い合わせ)
9.プレスリリースの内容に合わせた写真やイラスト

 

メディアに興味を持ってもらう3つのポイント

1)見出し

プレスリリースは見出が9割です。「誰が(会社、主催者)」「何を(新商品案内、サービスなど)」「どうするのか(発売、発表など)」端的に明確に書くこと。新聞やWEBニュースのタイトルの見出しとなるように書くのがポイントです。

2)リード

「誰が」「いつ」「どこで」「何を」「なぜ」「どうするのか」5W1Hの基本情報を入れることが大切。また、記者は具体的な数字を求める傾向があるので開示できる情報は積極的に出すことも重要です。
さらに発表することになった時代背景や裏付けとなる調査データなども、リリース内容によって外せない要素となります。

3)結論をから先に書く

忙しい記者は内容を詳細に読まないこともあります。
よって新聞の構成のように一番伝えたい情報を冒頭に持っていき、背景や詳細情報は後から補足説明をすることをお勧めします。

 

プレスリリースの対象メディアの選定する

1)媒体選定

メディアに情報を提供するさいは、その内容にあった媒体、該当部署、担当者を絞り込む必要があります。
配信する内容と、対象媒体の特徴が合わないと掲載される可能性は極めて低くなってしまうほか、まったく関係ない媒体に送ることで印象を悪くしてしまうこともあります。

2)部署(コーナー出し)

対象媒体を確定したら、どこの部署(コーナー)に送るかを検討します。
新聞・テレビは毎日決まっているコーナーのほかに、曜日によって設けられているコーナーがあります。よく紙面や番組を確認することをお勧めいたします。

3)担当出し

媒体、部署(コーナー)が決まったら、担当者の確認です。
冒頭でも書きましたが、プレスリリースは多いところで1日数百本も届くので、より内容に興味を持ってくれそうな記者宛てに送ることで露出の確度を最大限に高めます。

コーナーが分かっていれば、コーナー担当の方のお名前を聞き、コーナーがなければ、商品やサービス名を伝え興味がある方に送りたいことを伝えお名前を聞くようにしましょう。

 

プレスリリースの効果的な配布方法

1)プレスリリース配信の種類

1.記者クラブへの資料配布
2.ファックス
3.メール
4.問い合わせフォームからの情報提供(WEB媒体)
5.郵送

各メディアの特徴とプレスリリースの内容によって最適な方法を選択をします。

2)郵送で送るさいのポイント

郵送でプレスリリースを送る場合は、封筒に入れてしまうためどのような内容のプレスリリースが入っているかわからず、空けてもらえないことも少なくありません。

せっかくいい内容でも見てもらわないことには検討してもらうこともできませんから、封筒に「○○○に関するプレスリリース在中」と大きく記載する、もしくと透明のビニールの封筒にいれるなど工夫することもポイントです。

3)配信後について

プレスリリースを配布したら終わりではありません。プレスリリースを配布する目的はメディアに掲載してもらうことです。
そして、数枚のリリースからテレビ、ネット、SNSへと情報を拡散させることです。これを、業界の言葉で情報連鎖と呼びます。

手に取って見てもらうために、きちんと届いているかの確認と、内容を簡単に説明し記者の反応を聞いてみましょう。直接話をすることで興味を持ってもらえているのか、今回は検討できないのか、つぎに活かせることはないかが見えてきます。

 

平凡な会社や製品こそプレスリリースが重要

平凡な会社、製品だからリリースするネタがない…、そう思っているのなら大間違いです。

確かに平凡な会社、製品はあるのかもしれませんが、中で働く人や想いも平凡なのでしょうか。そうではありませんよね。どんな会社にもかけがえのない想いがあり、伝えたい気持ちがあるはずです。また、リリースするネタは作り出すことも可能です。

●プレスリリースやニュースリリースはそうした想いをユーザーに伝えるための橋渡し役。
●プレスリリースやニュースリリースを送らないことにはメディアに取り上げられることもなく、想いを伝えることもできません。

平凡だと思っている会社こそ、プレスリリースやニュースリリースは重要なんです。

 

プレスリリースの5つのチェックポイント

とはいえ、取り上げるかどうかを決めるのはメディアの方です。メディアには数多くのプレスリリースが毎日入り、一瞬のうちに読むか読まないかを判断されます。メディアの気を引くようなプレスリリースを作らないと読んでもらうことすらできません。

ここではプレスリリースのポイントを5つ紹介します。

①とにかくタイトルが大事

プレスリリースで最初に目に入るのはタイトルです。
タイトルに魅力がなければその後の本文やリード文を読んでもらうことはできません。

タイトルを魅力的なもの、インパクトあるものにするために最大限の工夫をしましょう。
タイトルを考えるときは、「タイトルだけでプレスリリースの内容がある程度伝わるか」「インパクトがあり、読みたいと思わせることができるか」を意識してください。

サブタイトルも含め、商品やサービスが解決できる課題とその方法を盛り込むのが一般的です。
文字数は20~60文字程度、長くても80文字程度と限られているので、商品名やサービス名は無理に盛り込まなくてもOKです。

②写真や図表で注目させる

注目させるのに、写真や図表を用いるのは効果的な方法です。
文章だけのプレスリリースより、写真や図があるプレスリリースの方が目に留まりやすくなりますし、わかりやすいです。

写真や図表を使えば文字数を減らせるので、冗長になるのを防ぐこともできますよね。

ただどんな写真や図表でもいいというわけではありません。
写真や図表があっても、それがわかりにくかったり、意味が分からなかったりしたら記者の注目をひくことはできないでしょう。
写真や図表を載せるときも、どんなものを載せたらわかりやすく魅力的に写るかを考えぬき、最高の1枚を載せるようにしてください。

③リード文は結論と重要なことから

タイトルに続いて読まれるのがリード文です。
リード文は結論から、重要なことから書くようにしましょう。

挨拶文などは不要です。「○○社が△△という商品を販売することになった」というように、結論をわかりやすく書きましょう。
その際は主語述語をはっきりさせるようにという点も意識してください。

④インパクトあるワードを入れつつ誇大表現は取り除く

プレスリリースを取り上げてもらうには、インパクトある情報やワードを盛り込む必要がありますが、それが誇大表現や冗長表現にならないように注意しなければなりません。メディアは誇大表現や冗長表現を好まないためです。

社会的な事実を客観的な表現で書くことを意識しましょう。そのうえで、人の興味を引くようなインパクトある情報やワードを盛り込むようにします。インパクトがあり、興味を引く要素の一例としては以下のようなものがあります。

・新奇性…はじめて、最も、革新的、今までにない など
・限定性…冬季限定、北海道限定、30代の女性のみ、先着100名 など
・ストーリー性…全く違う前職の経験を活かして作り上げた、開発に10年かかった など
・数字による具体性…過去3年間でシェアが130%増、リピート率95% など

こうしたワードはなるべく盛り込み、記者の注目を引けるように意識しましょう。
「はじめて」などは、「業界初」「地域初」「令和初」など、視点を変えるだけで盛り込むことができることも多いワードなので、視点を変えて考えるのも大切です。

⑤5W1Hと平易な言葉でわかりやすく

プレスリリースを読む記者は、必ずしも業界に詳しいわけではありません。
そんな記者でも一発でわかるように、わかりやすく書く必要があります。
業界用語などは使わず、平易な言葉で書くようにしましょう。

内容としては、5W1Hを入れるように意識しましょう。5W1Hとは、

・When(いつ)
・Who(誰が)
・Where(どこで)
・What(何を)
・Why(なぜ)
・How(どのように)

の頭文字をとったもので、情報伝達に欠かせない要素のことです。欠けていると正しく情報が伝わらないおそれがあるので過不足なく入れなければなりません。

当然ながら、情報が正確であるかも非常に重要です。
出してしまったプレスリリースは後戻りできないので、正確かどうかは絶対に確認するようにしてください。

■プレスリリース 基本構成のまとめ

プレスリリースの要点を先に説明しましたが、最後に一度プレスリリースの基本的な構成をおさらいしておきましょう。
プレスリリースの基本的な構成は以下のようなものです。

・タイトル 20~60字程度
・リード文 400字程度
・5W1Hで(写真、図表)
・本文 特徴、詳細、背景、今後の展望など
・問い合わせ先
・会社名、担当者名、電話番号、FAX番号、自社HPや情報に関するURL

会社のひな型がある場合はそれを使うことで、会社のブランディングができるのでぜひ使いましょう。
これから作るという場合は、ブランディングに影響する部分でもあるので、見やすさとその会社らしさを意識して作るべきです。

 

プレスリリースを「ネットメディア」にメールする

スマートフォンと様々なアイコン

ここまで説明してきたプレスリリースの内容は、一般的なオールドメディアに送付する紙でのプレスリリースを想定しています。
紙でのプレスリリースは、テレビや新聞、雑誌といった紙媒体の記者には有効な手段です。

ただ、インターネット社会である昨今では、注目すべきメディアはこうした大手マスメディアばかりではありません。
SNSで「バズる」ことでの注目度上昇や、ニュースサイトからポータルサイト、マスメディアへと話題が増幅していくことなども見逃せないポイントです。

■インターネット社会の情報発信源は「個人」へと移行しつつある

SNSやソーシャルメディア、各種ネットメディアの台頭で、PRの手法はかなり変わってきました。

特に大きく変わったのは、情報の発信源がマスメディアから個人へと移行してきていることです。費用をかけて広告を出したり、PR活動によってマスメディアに取り上げてもらったりしなくても、ホームページやFacebook、Twitterなどで直接ユーザーに向けて発信することが可能になりました。

ただ一気に情報を拡散させる(バズらせる)ためには、普通の情報発信をしているだけではうまくいきません。
多くの人の目に留まるには、ニュースサイトやポータルサイトへの露出を狙うのが効果的です。

■話題を増幅させるための第一歩はニュースサイトへ取り上げてもらうこと

一企業のミクロな発信を、社会的な話題にまで増幅させていくためには、まずニュースサイトに取り上げてもらうことが最初の目標です。

代表的なニュースサイトや情報サイトには以下のようなものがあります。

①新聞社系サイト…朝日新聞DIGITAL、毎日新聞電子版など
②通信社系サイト…47NEWS、時事ドットコムなど
③雑誌系サイト…ダイヤモンド・オンライン、美STなど
④テレビ系サイト…NHK NEWS WEB、日テレNEWS24など
⑤ネット系サイト…ITmedia、JBpressなど
⑥ニュースポータルサイト…Yahoo!ニュース、Googleニュースなど
⑦ミドルメディア…ガジェット通信、ロケットニュース24、らばQなど
⑧まとめ(キュレーション)サイト…NAVERまとめ、はてなブックマーク、Gnosyなど

このうち、比較的取り上げてもらいやすいのは⑦と⑧ですが、これらは直接企業からの直接アプローチをする先としては不向きです。
ですがこういったところに取り上げられると、次の⑥ニュースポータルサイトへの取り上げがされやすくなるので、まずはこうしたニュースサイトに取り上げてもらうことを意識しましょう。

特にYahoo!ニュース(2013年11月まではYahoo!トピックス)の影響力は相当大きいものです。Yahoo!ニュースに載ると、サーバーダウンするほどアクセスが殺到するといわれており、多くのPR担当者の目標にもなっていました。

ただ直接アプローチできない媒体であるため、話題になるようなネタを提供するのが第一です。
①~④までは直接アプローチが可能なので、ぜひともプレスリリースを送りアプローチしてみましょう。
①~④のサイトは紙媒体やテレビの内容をそのまま転載していることが多いのですが、サイト独自の内容もあり、担当者も別なので、そちらにもプレスリリースを送るべきです。

ただ、サイトにプレスリリースを送る場合、メールで送ることになりますが、その時には注意すべきポイントがいくつか存在します。

 

ネットメディアにプレスリリース(ニュースリリース)を配信するときの注意点5つ

リリース画像

ネット上での配信、送付でもプレスリリースの基本は変わりませんが、注意すべきポイントも存在します。メールでプレスリリース(ニュースリリース)を配信するときの注意点としては以下の5つがあります。なお、テレビ局は基本的にFAX送付が基本となります。

①件名と送信者に注意する

メールで送る際は、タイトルの前に件名と送信者に気を配るべきです。なぜかというとタイトルよりも前に件名と送信者を見ることになるためです。
「ニュースリリース」「プレスリリース掲載のお願い」といった件名では内容がわかりませんし、「yamada@example.com」や「yamadaichirou」のような送信者では開きたくないと思っても無理はありません。

件名は「【ニュースリリース】これまでにない使いやすさ。業界初の機能を付け加えた△△を新発売」というように、本文の内容がわかるものを使いましょう。また送信者は「山田一郎(○○会社広報部)」や「○○会社広報部」などのように、一目見てわかるものに変更してください。

②内容は添付するのではなく本文内に記載

プレスリリースやニュースリリースの内容は、添付するのではなく本文内に記載すべきです。受け取る側になって想像すればわかると思うのですが、添付されているワードやPDFファイルを開けるのは面倒と感じる人が多いですよね。
多忙な記者であればなおさらです。運よく本文を開いてくれたとしても、開封に手間がかかるものだと読んでもらえる確率はぐっと低くなります。

本文内に、HTML形式ではなくプレーンテキスト形式のリリースを貼り付けるほうが親切です。常に受け手の立場になって考えましょう。

③タイトルは短く

従来のプレスリリースではタイトルとサブタイトルで2~3行になっているものも少なくありませんが、ネットではもっと簡潔で短いものの方が好まれます。

例えばYahoo!ニュースでは13文字以内という非常に短いタイトルになっていますし、ニュースアプリなども30~50文字程度というところが大半です。
最大でも50文字以内に抑えるようにし、短くてもインパクトのあるタイトルにできるよう工夫を凝らしましょう。

④マスメディア向けと一般向けで内容を変える

WEB配信サービスが登場してきた昨今では、プレスリリースやニュースリリースを一般ユーザーが見ることも増えてきました。
そこで、マスメディアやニュースサイトに送るプレスリリースは従来通り書き、一般向けのものはよりユーザーが望む内容を入れるようにすると効果的です。

ちなみにプレスリリースはもともと報道関係者=プレス向けにあてたものなので、一般ユーザーも見るものは「ニュースリリース」とした方が自然です。

⑤自社サイトへのリンクを忘れずに

紙のプレスリリースと違い、メールでのプレスリリースではURLを貼り付けておくことで読後に直接サイトへ誘導することが可能となります。新しい情報提供が簡単に可能になりますし、一般ユーザー向けならばキャンペーンへの参加なども促せるので、忘れずに自社サイトのリンクを貼るようにしましょう。

 

プレスリリースのまとめ

今回の記事では、

・プレスリリースは見やすさとインパクト、わかりやすさが大事
・インターネット社会の昨今は情報発信の仕方も変わりつつある
・メールでのプレスリリースは紙のものと違う注意点がある

ということを紹介しました。

プレスリリースやニュースリリースの結果取材が来たとしても、費用は一切かかりません。無料で巨額の広告効果が得られる、それがプレスリリースです。ただやみくもにやっても、うまくいくとは限りません。いくつかの注意点と決まりを守って工夫を凝らしましょう。アウトプットを繰り返すことでうまいプレスリリースも作れるようになります。

プレスリリースは広報にとって「武器」となります。この機会に、しっかりと学んで、実践していきましょう。
また、けっこう失敗パターンが多いですので、「PR会社を活用する4つのデメリット」も知っておきましょう。

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