なぜ、民放テレビ局は視聴率に一喜一憂するのでしょうか?

2016年05月20日

 2015年度、フジテレビのゴールデン(19~22時)平均視聴率は前期比0.9%減の8.9%。プライム(19~23時)も同じく1%減の9.0%となった。それぞれの時間帯における順位はTBSテレビに抜かれ民放4位に転落(6~24時の「全日」は6.2%の3位を維持)。視聴率の低迷によって広告収入は大幅に減少し、2015年度の営業利益は55億円と前期比でほぼ半減となった。(東洋経済オンライン 2016年5月18日(水)配信より)

視聴率の低迷で、なぜ広告収入が減るのでしょうか?
視聴率が低い番組には、提供スポンサーが付かなくから・・・実は、そうではありません。
大きな理由は、スポットCMの広告収入が減るからです。

テレビの場合、広告(CM)は、タイムとスポットの2種類があります。
タイムとは、番組の提供スポンサーです。
スポットとは、番組と番組の間に流れるCMです。

スポットCM(15秒)の料金は、テレビ局ごとに決まっていて、日本テレビの場合は時間帯によって、5種類の料金があります。
一番高い料金は、ゴールデンなどの「A」で、15秒(1回)=105万円です。その次が「特B」で、15秒=76万円、「B」=42万円、「C」=30万円、「深夜」=10万円となっています。

スポットの場合には、通常、広告料金と合計視聴率の契約が一般的です。

分かりやすい数字にすると、例えば、合計視聴率200%で1,050万円というCM(15秒)を企業が出稿したとしましょう。
その15秒CMが放送される時間帯が「A」で、視聴率が20%とします。この場合は、CMを10回放送すれば、料金は1,050万円、合計視聴率は200%となります。
ところが、視聴率が10%の場合は、10回放送しても合計視聴率は100%で、まだ100%足りません。そこで、あと10回放送して200%、つまり20回放送しなければなりません。
もし、視聴率が5%の場合には、40回放送しなければ、合計視聴率200%になりません。
10回放送の場合は、150秒。40回放送の場合は、600秒の放送時間がとられてしまうのです。
広告収入が同じ1,050万円でも、限られた放送帯時間の中で150秒と600秒では、大きな開きがあります。

つまり、視聴率が高い番組が多いほど、多くの企業からスポットCMを受注できるので、結果として広告収入が増えるのです。逆にその時間帯の視聴率が低いと、スポットCMの広告収入が減ってしまうのです。

視聴率によって広告収入が大きく変動するスポットCM、そのために、民放各テレビ局は、視聴率に一喜一憂しているのです。

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